Page 29 - 北京工商大学学报2019年第5期

第 34 卷摇 第 5 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 34 No. 5
2019 年 9 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Sep. 2019

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2019. 05. 003
引用格式:卢长宝, 柯维林. 同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现[J]. 北
京工商大学学报(社会科学版),2019,34(5):24 - 33.
LU Changbao, KE Weilin. Relationship between competence and warmth in brand stereotype content in the same in鄄
dustry: new findings based on experiments in three different industries[J]. Journal of Beijing Technology and Busi鄄
ness University (Social Sciences), 2019,34(5):24 - 33.

同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖

维度的关系:基于三个行业实验的新发现

卢长宝, 摇 柯维林
(福州大学 经济与管理学院, 福建 福州摇 350108)

摇 摇 摘摇 要:能力和温暖是品牌刻板印象内容模型中的两个重要维度。 先前的品牌刻板印象内容模型是基于不同行业
品牌调查而确立的,因此并不能揭示同一行业内品牌刻板印象中能力和温暖维度的关系。 为此,在文献回顾的基础上,
借助三个行业的心理学实验,重复验证了同一行业品牌刻板印象内容中能力感知具有显著差异而温暖感知差异不显著
的假设,并得到以下结论:在很大程度上,同一行业品牌刻板印象内容中的能力和温暖既不存在人际交往中的消极关系,
也不存在不同行业品牌感知中的正交关系;二者之间存在以能力为主,以温暖为辅的“主辅关系冶。 以上发现与人际交
往或品牌互动中人们首先判断意图的观点不同,说明品牌能力在品牌刻板印象形成过程中有着特殊的作用。
关键词:刻板印象内容模型; 品牌温暖; 品牌能力; 品牌印象; 品牌竞争
中图分类号:F270摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2019)05鄄鄄0024鄄鄄10

一、问题的提出 的 [5] 。 而在品牌形象打造方面,企业往往要在塑
近年来,在社会心理学研究领域,刻板印象内 造能力型品牌或温暖型品牌之间做出抉择 [6] 。
容模型受到了广泛的关注与讨论 [1 - 3] 。 作为对传 例如,格力可以在强调“掌握核心科技冶 和“品质
统刻板印象理论的扩展,该模型认为,刻板印象内 家电冶能力诉求的基础上将自己打造成为能力型
容由能力(competence)和温暖(warmth)两个维度 品牌,而海尔则可以根据“理想家冶和“智慧生活冶
构成。 不仅如此,在能力和温暖之间还存在所谓 的温暖诉求将自己打造成为温暖型品牌。
的“消极关系冶,也即有能力的群体(例如富人、犹 然而,是不是真的可以这么做呢? 已有研究
太人等)往往被认为是不温暖的,而温暖的群体 表明,温暖和能力作为品牌感知的两个维度,存在
(例如穷人、老人等) 往往又被认为是没有能力 所谓的“正交关系冶,即二者可依据高低关系形成
的 [1] 。 此后,这一模型被应用到与广告和品牌形 四种组合。 例如,Kervyn et al. [7] 在将意图视为温
[4] 暖、将能动视为能力的基础上指出,不同行业内的
象策划有关的营销领域之中。 例如,Kim 发现,
在广告诉求中,对与能力相关的产品类别,采用温 不同品牌在公众心目中有四种组合印象,并据此
暖诉求会降低消费者对产品能力的感知。 究其原 提出了“品牌意图能动框架冶。 在很大程度上,成
因,乃是理性广告和感性广告诉求存在冲突造成 功(高能力高温暖)品牌会引发消费者的钦佩,并

收稿日期: 2019鄄鄄03鄄鄄28
基金项目: 国家自然科学基金项目“促销决策前瞻性情绪的构成及作用机制:基于电商限时限量型聚集促销的实证研究冶(71572039)。
作者简介: 卢长宝(1971—),男,江苏高邮人,福州大学经济与管理学院教授,博士生导师,博士,研究方向为促销和消费者情绪心理学;
柯维林(1994—),男,江西上饶人,福州大学经济与管理学院硕士研究生,研究方向为促销和消费者情绪心理学。

· 2 4 ·