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第 34 卷摇 第 3 期       沈鹏熠, 万德敏: 全渠道零售体验价值共创行为对顾客忠诚的影响

   统线上或线下零售企业的内部运作机制和外部合                           全渠道零售技术,提升零售效率,快速响应顾客需
   作格局,整合在线渠道和实体店的特色,通过业务                          求,实现商品管理模块、物流管理模块、会员管理
   模式和客户体验创新,扩大消费者需求,并引导服                          模块等模块之间的有机连接。 要创新顾客研究与
   务产品共创行为。 零售企业可在实体商店和网络                          管理技术,包括获客技术、增强顾客黏性技术、打
   店铺积极为消费者提供产品创意征集和性能测试                           造终身顾客价值技术;加强顾客细分、精准定位目
   活动,并积极组织产品体验和推广活动,激发消费                          标顾客、用线上线下不同方式找到顾客、用有效手
   者创意和提升消费体验,不断完善产品品质、功能                          段链接顾客、用有效手段影响顾客的技术研究。
   和特色。 全渠道零售商应通过线上线下渠道积极                          充分利用新技术与大数据,实现线下 + 线上的一
   发起与消费者的对话和互动交流,鼓励消费者向                           体化营销模式,将线下顾客引导至线上,建立持续
   企业表达产品需求意见。 应针对顾客的个性化需                          的联系和持续的购物场景,做到精准营销,为顾客
   求提供独特服务,并鼓励消费者对企业的线上线                           提供更好的体验感。 此外,零售商需要适当的程
   下促销活动进行讨论和传播。 另外,应重视线上                          序控制来保证共创活动的顺利开展。 比如,提供
   线下优质购物体验环境的营造。 基于消费者购物                          清晰的购物指示和产品说明,帮助顾客纠正错误
   体验调查,科学、合理地设计线上线下店铺,提高                          的购物方式,对顾客的不当行为进行解释说明,提
   线上线下店铺的美观性、便捷性、易用性,完善线                          醒顾客购物安全等。 企业在共创价值中主要起搭
   上线下购物安全的系统设计和技术升级。                              建平台、引导互动等支持性作用,而不是主导作
       第二,在线上线下融合的全渠道零售情境中                         用,但控制行为又必不可少,在遵循适中、适当和
   不断强化顾客认知体验价值和情感体验价值的获                           适度原则的情况下,企业的控制行为将对全渠道
   取。 现有的零售环境多元且选择众多,全渠道零                          零售体验价值共创活动的开展产生积极影响。
   售商想要在竞争中获胜,只有把握消费者的体验                               (三)研究局限和进一步研究方向
   感觉,使消费者感知到更多的体验价值,才能掌握                              首先,本研究回收的问卷填写的人群主要来
   好全渠道零售的风向标。 全渠道零售商在线上线                          自学生群体,未来研究在样本的规模和样本来源
   下开展营销活动时,要保证零售服务的可信性、超                          上应更加丰富,以提升外部效度。 其次,本文只针
   值性和吸引力,满足消费者的功能性购物需求,让                          对全渠道零售总体的顾客忠诚进行了探讨,以后
   消费者产生物有所值感,保证认知体验价值。 在                          的研究可将顾客忠诚分为线上顾客忠诚和线下顾
   此基础上,通过创新线上线下零售环境和活动方                           客忠诚进行具体分析。 最后,有必要从心理学和
   式,实现线上线下的优势互补和业务融合,升级消                          社会学层面进一步丰富全渠道零售体验价值共创
   费者的购物体验,为消费者创造购物的自在感、愉                          行为影响顾客忠诚的中介变量,并且从顾客特征
   悦感、兴奋感,让消费者经历难忘的线上线下消费                          角度进一步探讨全渠道零售体验价值共创行为与
   过程,促进消费者生活质量和幸福感的提升,不断                          顾客忠诚之间的调节机制。

   强化情感体验价值的获取。
       第三,全渠道零售商在价值共创过程中应提                             注摇 释:
   升技术化水平和给予适当的程序控制。 线上线下                              淤因篇幅所限,本文所有量表设计所借鉴的具体研
   融合发展也产生了一定的管理危机,技术上的滞                           究文献未列示,留存备索。 作者邮箱:pengyis2008@ 163.
   后、不支持、安全问题以及企业对共创行为的把控                          com。
   能力不足等常给全渠道零售带来负面影响。 全渠
                                                       参考文献:
   道零售商应根据现有技术可完成业务的内容、要
                                                       [1]VARGO S L, LUSCH R F. Institutions and axioms:
   求、实施流程进行分析,提高技术化水平与业务需
                                                   an extension and update of service鄄dominant logic [J]. Jour鄄
   求的匹配度。 升级全渠道零售技术,确保全渠道
                                                   nal of the Academy of Marketing Science, 2016, 44(1): 5 -
   零售服务系统与顾客多变的需求相一致;发现市
                                                   23.
   场中的新趋势,满足消费者的体验需求。 需要创                              [2] RIGBY D. The future of shopping [ J]. Harvard
   造出包括信息技术、新营销技术、物流技术在内的                          Business Review, 2011, 89(12): 64 - 75.

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