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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 3 期

                                   表 10摇 程序控制调节效应回归结果

                                    认知体验价值                              情感体验价值
         解释变量
                          M9       M10      M11      M12      M13      M14      M15      M16
        共创服务产品           0郾 131  0郾 176  **  0郾 137  *  0郾 151 *  0郾 105  0郾 146 *  0郾 110  0郾 120
        共创体验环境           0郾 013  - 0郾 023  0郾 018  - 0郾 002  0郾 099   0郾 066   0郾 103   0郾 088
        共创服务互动           0郾 017  0郾 000  - 0郾 011  - 0郾 007  0郾 050   0郾 035   0郾 025   0郾 033
         程序控制            0郾 475  ***  0郾 499  ***  0郾 491  ***  0郾 485 ***  0郾 388  ***  0郾 410 ***  0郾 402  ***  0郾 395  ***
   共创服务产品 伊 程序控制                 0郾 174  ***                          0郾 159 ***
   共创体验环境 伊 程序控制                           0郾 149  ***                         0郾 135  ***
   共创服务互动 伊 程序控制                                    0郾 152 ***                          0郾 110  **
             2
            R            0郾 343  0郾 372    0郾 365   0郾 366   0郾 327   0郾 351   0郾 344   0郾 338
           F 值          49郾 968  45郾 221  43郾 851  43郾 989  46郾 310  41郾 175  40郾 037  38郾 968
          DW 值                   2郾 021    2郾 006   2郾 000            2郾 138   2郾 123   2郾 123
           ** ***
         *
   摇 摇 注: 、 、  分别表示 p臆0郾 05、0郾 01、0郾 001。
       六、结论和讨论                                     价值之间的关系均有正向调节作用。
       (一)研究结论                                         本文的创新点在于:与 Vargo & Lusch           [7 - 8]  、
       本文基于中国全渠道零售购物情境,从服务                         Gr觟nroos & Voima [10] 、Coss侏o鄄Silva et al.  [21]  、王新
   主导逻辑视角构建了全渠道零售体验价值共创行                           新和万文海      [36]  等在单渠道情境中对顾客价值共
   为三维度经由认知体验价值和情感体验价值影响                           创的研究相比,本研究在线上线下融合的全渠道
   顾客忠诚,以及以技术化和程序控制为调节变量                           零售环境中丰富和发展了价值共创理论,深刻挖
   的理论模型。 实证分析结果表明,共创服务产品                          掘了全渠道零售情境中体验价值共创行为对顾客
   和共创服务互动对顾客忠诚有积极的影响,但共                           忠诚的影响机理。 本研究不仅证明了心理学中的
   创体验环境对顾客忠诚的影响不显著。 共创服务                          “认知—情感/ 态度—行为冶路径理论在全渠道零
   产品对认知体验价值有积极的影响,但共创体验                           售价值共创领域的适用性,扩展了全渠道零售体
   环境和共创服务互动对认知体验价值的影响不显                           验价值共创行为影响效应的理论机制,而且从企
   著。 共创服务产品、共创体验环境和共创服务互                          业特征角度分析了全渠道零售体验价值共创行为
   动对情感体验价值均有显著的积极影响。 认知体                          影响过程中的调节机制。 在企业特征的研究中,
   验价值和情感体验价值对顾客忠诚均有显著积极                           企业行为往往分为辅助行为和主导性的控制行
   影响。 基于中介效应的分析发现,认知体验价值                          为,以往研究突出了企业的主导性地位,而企业超
   部分中介了共创服务产品对顾客忠诚的影响,情                           越了其权利界限,并不利于顾客体验价值的获取。
   感体验价值共创部分中介了共创服务产品和共创                           相比之下,企业的辅助行为则有利于实现自身与
   服务互动对顾客忠诚的影响。 另外,技术化对共                          消费者的双赢,即适当的(支持性的)企业控制行
   创体验环境、共创服务互动与认知体验价值之间                           为将有利于正面调节价值共创行为对顾客体验价
   的关系有正向调节作用,并对共创体验环境、共创                          值的影响。 因此,本文更好地理解了在全渠道零
   服务互动与情感体验价值之间的关系有正向调节                           售情境下,如何有效地使消费者获得更好的体验
   作用,但对于共创服务产品而言,无论技术化如何                          价值的共创策略及企业行为,对全渠道零售体验
   变化,共创服务产品对认知体验价值或者情感体                           价值共创行为管理实践也具有一定的启示。
   验价值的作用都不受到影响。 程序控制对共创服                              (二)管理建议
   务产品、共创体验环境、共创服务互动与认知体验                              第一,从服务产品、服务互动、体验环境三个
   价值之间的关系均有正向调节作用,并对共创服                           方面不断提升和优化线上线下融合的全渠道零售
   务产品、共创体验环境、共创服务互动与情感体验                          体验价值共创行为。 全渠道零售企业必须打破传

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