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第 34 卷摇 第 1 期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol. 34 No. 1
2019 年 1 月 JOURNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCES) Jan. 2019

doi:10. 12085 / j. issn. 1009鄄6116. 2019. 01. 005
引用格式:张燚, 刘进平, 卢方杰. 中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究———基于矫形与塑形传播的视角
[J]. 北京工商大学学报(社会科学版),2019,34(1):40 - 51.
ZHANG Yi, LIU Jinping, LU Fangjie. Research on Key Driving Factors and Countermeasures to Improve Chinese
Self鄄owned Brand Image: Based on Perspectives of Orthopedics and Shaping Communication [J]. Journal of Beijing
Technology and Business University (Social Sciences), 2019,34(1):40 - 51.

中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究

———基于矫形与塑形传播的视角

张摇 燚, 刘进平, 卢方杰
(西南政法大学, 重庆摇 401120)

摇 摇 摘摇 要:提升自主品牌形象是当前改善自主品牌消费环境、扩大自主品牌消费市场的重要现实命题,而厘清自主品
牌负面刻板印象生成的根源及影响因素是探讨自主品牌形象提升的关键驱动因素与战略对策的理论基础。 首先以 8 个
论坛的受众跟帖为例,运用扎根理论进行探索性研究,发现负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货
意识淡漠和社会规范压力等 6 个主范畴是导致自主品牌负面刻板印象生成的主要影响因素;然后将范畴作为测量问项,
将主范畴作为潜变量,进行问卷调查和实证分析,结果表明,6 个主范畴均对自主品牌负面刻板印象存在显著的正向影
响。 在此基础上,根据自主品牌负面刻板印象生成的影响因素,提炼出自主品牌形象提升的 5 大关键驱动因素,即企业
形象驱动因素、政府形象驱动因素、媒介框架驱动因素、消费者情感驱动因素和社会规范驱动因素,并对其影响效应及对
策措施进行了探讨,建构了自主品牌形象提升的关键驱动因素影响效应模型。
关键词:自主品牌形象; 形象提升; 形象驱动因素; 矫形; 塑形; 负面刻板印象
中图分类号:F273郾 2摇 摇 摇 文献标志码:A摇 摇 摇 文章编号:1009鄄鄄6116(2019)01鄄鄄0040鄄鄄12

摇 摇 自主品牌形象是指企业拥有商标专用权的品 创业故事宣传片;2016 年 11 月,又启动了“国家
牌在消费者心目中的总体认知和印象。 近年来, 品牌计划冶,为入选的 20 余家顶级品牌企业定制
随着中国制造的崛起,中国自主品牌的质量已经 宣传片和企业品牌故事,在央视各频道高频次播
大大提升,而城乡居民(尤其是中产阶层)的消费 出。 同时,主流网络媒体也加大了以“ 高端装备
层次和品牌意识也显著提高,他们对“洋品牌冶的 制造崛起、技术突破、跨越发展等冶为框架的自主
偏爱和对自主品牌的偏见依然根深蒂固,频频爆 品牌宣传。 这些行动对提升自主品牌形象发挥了
出的海外“抢购冶“血拼冶“爆买冶现象引发了全球 明显作用,但要改变完全自主品牌偏见或刻板印
关注。 近年来在中央文件精神指引下,各方面明 象需要长期的过程。 为了更好地采取整合行动,
显加强了自主品牌宣传的意识和行动。 比如:近 避免战略偏差,有必要对自主品牌形象提升的关
年来中央电视台(央视) 连续策划、播出了“超级 键驱动因素进行研究。 目前,学界虽然对自主品
工程冶“大国工匠冶以及大批优秀中国企业的创新 牌负面刻板印象生成的影响因素有所涉及,但在

收稿日期: 2018鄄鄄08鄄鄄01
基金项目: 国家社会科学基金项目“大众传媒与提升自主品牌形象研究冶(17BXW086)。
作者简介: 张摇 燚(1971—),男,四川荣县人,西南政法大学商学院教授,博士,研究方向为品牌与消费行为;
刘进平(1979—),女,四川荣县人,西南政法大学科研处讲师,研究方向为品牌与消费行为;
卢方杰(1992—),男,河南长葛人,西南政法大学商学院硕士研究生,研究方向为品牌管理。

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