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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2018 年摇 第 5 期

   渠道购买者(multi鄄channel consumer) 动态演进的                 按照拆词的概念解释方法,全渠道零售的含
   结果  [7]  。 这种新型的购买者会同时关注并选择                     义即:零售企业采取线下线上全部或尽可能多的
   多种渠道,而不像传统的购买者在平行的多种渠                           零售渠道类型,向终端顾客直接销售商品及服务,
   道中只选择其中的一种渠道              [7 - 8] 。 但是,真正引      以供其作个人及非商业性用途的活动之用。 但事
   起全球实业界和学术界关注的是美国贝恩咨询公                           情并非如此简单,学者们对此仍有诸多不同看法。
   司研究员 Rigby 2011 发表在《哈佛商业评论》 的                       (三)“全渠道零售冶的定义
   文章 The Future of Shopping  [5]  。 该文指出,全渠道          自 2011 年起,零售业界和学术界开始就“全
   零售是零售商将线上与线下零售店整合从而提升                           渠道零售冶 的定义展开热烈而广泛地讨论                    [6,10]  。
   顾客购买体验的策略          [2,5 - 6] 。 可见,全渠道零售是        大体有基于如下两种思考角度的定义:
   一个全新的理念,不仅要整合线上和线下各自渠                               1郾 基于零售渠道变革角度的定义
   道的 优 势, 还 要 满 足 消 费 者 的 购 买 体 验 需                   有学者认为,理解“全渠道零售冶的概念需要
   求 [9 - 11] 。 后续研究对全渠道零售的概念进行了                   追溯“零售渠道冶 发展的过程             [14]  。 2013 年,法国
                      [12]  发现,全渠道零售是零售            零售专家 Burdin 把零售渠道的发展划分为四个
   战略延伸,Levy et al.
   商协调多种零售渠道的优势,带给顾客卓越的无                           阶段  [15]  。 第一阶段,单渠道:砖头加水泥( brick
   缝式消费体验的一种战略或策略。                                 and mortar),主要是传统的实体商店渠道。 第二
       (二)“全渠道零售冶一词的分解                             阶段,多渠道:鼠标加水泥( click and mortar),主
       关于全渠道零售含义的讨论,有学者通过拆                         要是出现了线上网店渠道。 第三阶段,跨渠道:砖
   词法进行解释,分别解释“ 全冶 “ 渠道冶 和“ 零售冶                    头加鼠标加移动(brick,click and mobile),线下实
   的含义,再进行叠加         [2]  。                        体店铺与线上网店开始出现融合,实体店为主网
       第一,“全冶,翻译自英文“omni冶。 omni 来源                 店为辅。 第四阶段,全渠道:鼠标加砖头加移动
   于拉丁语,意思是全部的、全宇宙的               [6] 。 李飞 [1 - 3]  (click,brick and mobile),实体店地位弱化,移动
   认为,“全渠道冶 的“全冶 不应该理解为“全部冶 的                      网店地位上升。 Burdin       [15]  利用空间维度划分渠
   意思,理解为“较多冶或者“泛冶更加合适。                            道发展历程,为我们提供了有益的启发。 基于此,
       第二,“渠道冶,翻译自英文“channel冶。 营销                  Verhoef et al.  [16] 指出,全渠道零售是由多渠道零
   学中的渠道是指销售渠道            [2 - 3]  。 营销渠道研究有       售演变而来的:全渠道零售阶段的消费交易包含
   两个派别,一个认为渠道是商品流通过程中经过                           了包括实体商店、电脑网络商店和移动网络商店
   的组织机构,另一个认为渠道是商品从生产到消                           等多种渠道的灵活组合,目的是给消费者一个美
   费过程的流通路径         [3] 。 科技发展推动营销渠道               好的购物体验。 Herhausen et al.      [17]  进一步研究
   的类型不断增多,传统的线下渠道有实体店铺、直                          发现,美好购物体验的最终效果是让消费者感受
   达信函、商品目录、固定电话、电视等,现今的线上                         到自己与品牌拥有企业之间的良好互动,而不仅
   渠道有电商、微信、微博等           [1,3,10]  。 我们认为,基于      仅是与零售商店之间的互动。

   路径说的渠道研究具有更广泛的适用性。                                  由此可见,从“单一渠道冶阶段到“跨渠道冶阶
       第三,“零售冶,翻译自英文“retailing冶。 国内                段是“企业经营冶 导向的零售策略阶段                 [2] 。 这是
   学术界主流观点认为,零售是指零售商向终端顾                           基于有限的渠道资源,对一个或多个渠道进行简
   客直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业                           单的组合或整合,从而满足利润最大化或者成本
   性用途的活动之用         [1] 。 随着网络电商的发展,有              最小化的经营目标,因而这三个阶段中涉及的一

   研究对零售的概念进行了补充。 例如 Herhausen                     个或者几个零售渠道彼此是独立的,并没有进行
        [13]                                       高效的整合      [18] 。 相反,“全渠道冶阶段是“消费者
   et al.  认为,零售是由零售商发起的,制造商、
   物流公司、材料供应商等其他角色共同参与的零                           体验冶导向的新零售策略阶段              [19]  ,零售商通过多
   售过程。 这种定义考虑到了零售商的合作伙伴,                          个渠道的有效整合和优化,在用户体验的每个阶
   但是用“零售过程冶解释“零售冶一词,违背了概念                         段传递有效的顾客价值            [20 - 22]  。 但是上述研究还
   解释的一般原则。                                        未充分探究全渠道零售的内涵              [1] 。

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