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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2018 年摇 第 5 期
渠道购买者(multi鄄channel consumer) 动态演进的 按照拆词的概念解释方法,全渠道零售的含
结果 [7] 。 这种新型的购买者会同时关注并选择 义即:零售企业采取线下线上全部或尽可能多的
多种渠道,而不像传统的购买者在平行的多种渠 零售渠道类型,向终端顾客直接销售商品及服务,
道中只选择其中的一种渠道 [7 - 8] 。 但是,真正引 以供其作个人及非商业性用途的活动之用。 但事
起全球实业界和学术界关注的是美国贝恩咨询公 情并非如此简单,学者们对此仍有诸多不同看法。
司研究员 Rigby 2011 发表在《哈佛商业评论》 的 (三)“全渠道零售冶的定义
文章 The Future of Shopping [5] 。 该文指出,全渠道 自 2011 年起,零售业界和学术界开始就“全
零售是零售商将线上与线下零售店整合从而提升 渠道零售冶 的定义展开热烈而广泛地讨论 [6,10] 。
顾客购买体验的策略 [2,5 - 6] 。 可见,全渠道零售是 大体有基于如下两种思考角度的定义:
一个全新的理念,不仅要整合线上和线下各自渠 1郾 基于零售渠道变革角度的定义
道的 优 势, 还 要 满 足 消 费 者 的 购 买 体 验 需 有学者认为,理解“全渠道零售冶的概念需要
求 [9 - 11] 。 后续研究对全渠道零售的概念进行了 追溯“零售渠道冶 发展的过程 [14] 。 2013 年,法国
[12] 发现,全渠道零售是零售 零售专家 Burdin 把零售渠道的发展划分为四个
战略延伸,Levy et al.
商协调多种零售渠道的优势,带给顾客卓越的无 阶段 [15] 。 第一阶段,单渠道:砖头加水泥( brick
缝式消费体验的一种战略或策略。 and mortar),主要是传统的实体商店渠道。 第二
(二)“全渠道零售冶一词的分解 阶段,多渠道:鼠标加水泥( click and mortar),主
关于全渠道零售含义的讨论,有学者通过拆 要是出现了线上网店渠道。 第三阶段,跨渠道:砖
词法进行解释,分别解释“ 全冶 “ 渠道冶 和“ 零售冶 头加鼠标加移动(brick,click and mobile),线下实
的含义,再进行叠加 [2] 。 体店铺与线上网店开始出现融合,实体店为主网
第一,“全冶,翻译自英文“omni冶。 omni 来源 店为辅。 第四阶段,全渠道:鼠标加砖头加移动
于拉丁语,意思是全部的、全宇宙的 [6] 。 李飞 [1 - 3] (click,brick and mobile),实体店地位弱化,移动
认为,“全渠道冶 的“全冶 不应该理解为“全部冶 的 网店地位上升。 Burdin [15] 利用空间维度划分渠
意思,理解为“较多冶或者“泛冶更加合适。 道发展历程,为我们提供了有益的启发。 基于此,
第二,“渠道冶,翻译自英文“channel冶。 营销 Verhoef et al. [16] 指出,全渠道零售是由多渠道零
学中的渠道是指销售渠道 [2 - 3] 。 营销渠道研究有 售演变而来的:全渠道零售阶段的消费交易包含
两个派别,一个认为渠道是商品流通过程中经过 了包括实体商店、电脑网络商店和移动网络商店
的组织机构,另一个认为渠道是商品从生产到消 等多种渠道的灵活组合,目的是给消费者一个美
费过程的流通路径 [3] 。 科技发展推动营销渠道 好的购物体验。 Herhausen et al. [17] 进一步研究
的类型不断增多,传统的线下渠道有实体店铺、直 发现,美好购物体验的最终效果是让消费者感受
达信函、商品目录、固定电话、电视等,现今的线上 到自己与品牌拥有企业之间的良好互动,而不仅
渠道有电商、微信、微博等 [1,3,10] 。 我们认为,基于 仅是与零售商店之间的互动。
路径说的渠道研究具有更广泛的适用性。 由此可见,从“单一渠道冶阶段到“跨渠道冶阶
第三,“零售冶,翻译自英文“retailing冶。 国内 段是“企业经营冶 导向的零售策略阶段 [2] 。 这是
学术界主流观点认为,零售是指零售商向终端顾 基于有限的渠道资源,对一个或多个渠道进行简
客直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业 单的组合或整合,从而满足利润最大化或者成本
性用途的活动之用 [1] 。 随着网络电商的发展,有 最小化的经营目标,因而这三个阶段中涉及的一
研究对零售的概念进行了补充。 例如 Herhausen 个或者几个零售渠道彼此是独立的,并没有进行
[13] 高效的整合 [18] 。 相反,“全渠道冶阶段是“消费者
et al. 认为,零售是由零售商发起的,制造商、
物流公司、材料供应商等其他角色共同参与的零 体验冶导向的新零售策略阶段 [19] ,零售商通过多
售过程。 这种定义考虑到了零售商的合作伙伴, 个渠道的有效整合和优化,在用户体验的每个阶
但是用“零售过程冶解释“零售冶一词,违背了概念 段传递有效的顾客价值 [20 - 22] 。 但是上述研究还
解释的一般原则。 未充分探究全渠道零售的内涵 [1] 。
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