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第 33 卷摇 第 5 期 李摇 飞, 李达军, 孙亚程: 全渠道零售理论研究的发展进程
2郾 基于与顾客互动角度的定义 不过,看似红火的网络购物平台正伴随着互联网
国内学者李飞较早对全渠道问题进行了系列 泡沫的破裂而陷入空前的危机,近一半的网络零
研究。 2012 年,李飞 [3] 在探讨多渠道零售问题 售商濒临破产的边缘。 这背后的原因是这部分零
时,就提出了基于顾客购买过程的每一环节( 产 售商没有紧跟科技的发展和日益变化的顾客需
生动机、寻找产品、选择、购买、使用等)进行多渠 求 [23 - 25] 。 2014 年,Piotrowicz & Cuthbertson [26] 总
道组合和整合的思想。 2013 年,李飞 [1] 给出了全 结了 IT 科技对于零售业态七个方面的影响:促进
渠道的学术定义,即企业综合运用尽可能多的零 了渠道之间的整合,提升了移动设备决策能力,强
售渠道类型进行有效整合销售的行为,进而满足 化了社交媒体的影响力,弱化了实体店铺的地位,
消费者对于购物、娱乐和社交的综合体验需求。 刺激了消费者需求的多样化,放大了消费者隐私
2014 年,李飞 [4] 进一步指出,零售渠道包括实体 信息,重构了供应链。 还有一些美国学者把全渠
渠道(店铺和网点等) 和虚拟渠道(网店、微商和 道的出现归功于计算机软件和硬件两方面的科学
社交媒体等),渠道整合和组合涉及顾客购前、购 创新:软件方面包括手机 App、移动支付服务、电
中和购后的全过程,并率先提出全渠道零售营销 子优惠券和基于位置的服务(LBS) 等;硬件方面
的概念:组织基于营销目标,在全部渠道范围内实 包括移动手机 设 备、 平 板 电 脑、 智 能 穿 戴 设 备
施有效的整合策略,然后根据不同消费者的渠道 等 [27 - 30] 。 他们尤其强调云计算和大数据决策服
偏好,在顾客的购买和消费过程中,进行有效的营 务为零售商和个体消费者提供了优化的零售决策
销定 位 和 营 销 要 素 组 合。 2015 年, Verhoef et 和商品购买方案 [27 - 28] 。
[16] 提出,零售商需要向顾客的每一个购买环 2013 年,李飞 [1] 归纳出三次零售大变革的动
al.
节提供无缝式的渠道整合策略,保证每个环节都 因:一是手工技术(手工生产)催生了零售商的出
[10] 试图 现;二是工业技术(机器生产等)进步带动了百货
能增加顾客价值。 2017 年,Saghiri et al.
构建一个“三维框架冶来解释全渠道零售。 维度 1 公司的出现;三是信息技术(计算机和互联网)革
为消费者购买过程,涉及消费者的购前、购中和购 命催生了全渠道零售。 2014 年,刘向东 [31] 指出,
后的整个过程;维度 2 是渠道类型,即零售商拥有 信息技术促使顾客进行全渠道购买,进而零售商
的所有渠道类型,包括实体和虚拟渠道类型等;维 实施全渠道销售以满足顾客的全渠道购买需求,
度 3 为渠道代理者,即每个消费过程环节的渠道 最后企业选择合适的采购和生产流程以确保全渠
参与者,包括制造商、实体零售商、数字零售商和 道销售的实现。 不难看出,全渠道的出现一方面
第三方等,并认为全渠道零售是多个渠道代理者 归因于移动互联网技术和计算机硬件的升级,更
协同合作在消费者购买旅程中提供适宜的渠道类 重要的则是消费者发生了变化。 因为移动互联网
型的策略。 的便利性和低成本性,消费者可以全天候 24 小时
二、全渠道零售战略的成因 进行快捷、低成本的检索和购买,从而使商品零售
回顾零售业发展的历程,推动零售业态变革 价格更加透明化、商品信息更加清晰化、顾客个人
的动力主要来自于两个方面:一是科学技术的发 偏好更加明确 [32 - 35] 。 换句话说,全渠道环境下的
展,二是消费者需求日新月异的变化 [23 - 25] 。 顾客已经渗透到业务的每一个环节,顾客全渠道
[5] 研究发现,美国零售业每隔 地搜索商品—全渠道地选择商品—全渠道地购买
2011 年,Rigby
半个世纪就会发生一次重大的变革,导致旧有业 商品—全渠道地消费商品—全渠道地反馈和传播
态逐渐的没落以及新业态的出现:一个半世纪前, 商品 [2,36] ,最终导致零售企业的全渠道零售或营
美国的大城市和铁路网络使得百货商店的出现成 销,而这个过程的推动者是移动网络和大数据分
为可能;一个世纪前,大规模的汽车生产和高速公 析等技术革命。
路的铺延使得大型购物中心得以出现;20 世纪 60 三、全渠道零售战略的实施
年代见证了折扣连锁店的快速扩张,例如沃尔玛 (一)全渠道零售战略的内容
等零售巨头的崛起;21 世纪互联网零售快速成 对于全渠道零售战略内容的讨论,基本都是
长,例如以亚马逊为首的电子商务的突飞猛进。 从零售目标实现的影响因素入手的。 有学者认
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