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第 33 卷摇 第 5 期          李摇 飞, 李达军, 孙亚程: 全渠道零售理论研究的发展进程

       2郾 基于与顾客互动角度的定义                             不过,看似红火的网络购物平台正伴随着互联网
       国内学者李飞较早对全渠道问题进行了系列                         泡沫的破裂而陷入空前的危机,近一半的网络零
   研究。 2012 年,李飞      [3]  在探讨多渠道零售问题              售商濒临破产的边缘。 这背后的原因是这部分零
   时,就提出了基于顾客购买过程的每一环节( 产                          售商没有紧跟科技的发展和日益变化的顾客需
   生动机、寻找产品、选择、购买、使用等)进行多渠                         求 [23 - 25] 。 2014 年,Piotrowicz & Cuthbertson [26]  总
   道组合和整合的思想。 2013 年,李飞             [1]  给出了全      结了 IT 科技对于零售业态七个方面的影响:促进
   渠道的学术定义,即企业综合运用尽可能多的零                           了渠道之间的整合,提升了移动设备决策能力,强
   售渠道类型进行有效整合销售的行为,进而满足                           化了社交媒体的影响力,弱化了实体店铺的地位,
   消费者对于购物、娱乐和社交的综合体验需求。                           刺激了消费者需求的多样化,放大了消费者隐私
   2014 年,李飞   [4]  进一步指出,零售渠道包括实体                 信息,重构了供应链。 还有一些美国学者把全渠
   渠道(店铺和网点等) 和虚拟渠道(网店、微商和                         道的出现归功于计算机软件和硬件两方面的科学
   社交媒体等),渠道整合和组合涉及顾客购前、购                          创新:软件方面包括手机 App、移动支付服务、电
   中和购后的全过程,并率先提出全渠道零售营销                           子优惠券和基于位置的服务(LBS) 等;硬件方面
   的概念:组织基于营销目标,在全部渠道范围内实                          包括移动手机 设 备、 平 板 电 脑、 智 能 穿 戴 设 备
   施有效的整合策略,然后根据不同消费者的渠道                           等 [27 - 30] 。 他们尤其强调云计算和大数据决策服
   偏好,在顾客的购买和消费过程中,进行有效的营                          务为零售商和个体消费者提供了优化的零售决策
   销定 位 和 营 销 要 素 组 合。 2015 年, Verhoef et          和商品购买方案        [27 - 28] 。
      [16]  提出,零售商需要向顾客的每一个购买环                         2013 年,李飞   [1]  归纳出三次零售大变革的动
   al.
   节提供无缝式的渠道整合策略,保证每个环节都                           因:一是手工技术(手工生产)催生了零售商的出
                                        [10]  试图   现;二是工业技术(机器生产等)进步带动了百货
   能增加顾客价值。 2017 年,Saghiri et al.
   构建一个“三维框架冶来解释全渠道零售。 维度 1                        公司的出现;三是信息技术(计算机和互联网)革
   为消费者购买过程,涉及消费者的购前、购中和购                          命催生了全渠道零售。 2014 年,刘向东               [31]  指出,
   后的整个过程;维度 2 是渠道类型,即零售商拥有                        信息技术促使顾客进行全渠道购买,进而零售商
   的所有渠道类型,包括实体和虚拟渠道类型等;维                          实施全渠道销售以满足顾客的全渠道购买需求,
   度 3 为渠道代理者,即每个消费过程环节的渠道                         最后企业选择合适的采购和生产流程以确保全渠
   参与者,包括制造商、实体零售商、数字零售商和                          道销售的实现。 不难看出,全渠道的出现一方面
   第三方等,并认为全渠道零售是多个渠道代理者                           归因于移动互联网技术和计算机硬件的升级,更
   协同合作在消费者购买旅程中提供适宜的渠道类                           重要的则是消费者发生了变化。 因为移动互联网
   型的策略。                                           的便利性和低成本性,消费者可以全天候 24 小时
       二、全渠道零售战略的成因                                进行快捷、低成本的检索和购买,从而使商品零售
       回顾零售业发展的历程,推动零售业态变革                         价格更加透明化、商品信息更加清晰化、顾客个人
   的动力主要来自于两个方面:一是科学技术的发                           偏好更加明确       [32 - 35] 。 换句话说,全渠道环境下的
   展,二是消费者需求日新月异的变化                [23 - 25] 。     顾客已经渗透到业务的每一个环节,顾客全渠道
                    [5]  研究发现,美国零售业每隔              地搜索商品—全渠道地选择商品—全渠道地购买
       2011 年,Rigby
   半个世纪就会发生一次重大的变革,导致旧有业                           商品—全渠道地消费商品—全渠道地反馈和传播

   态逐渐的没落以及新业态的出现:一个半世纪前,                          商品  [2,36]  ,最终导致零售企业的全渠道零售或营
   美国的大城市和铁路网络使得百货商店的出现成                           销,而这个过程的推动者是移动网络和大数据分
   为可能;一个世纪前,大规模的汽车生产和高速公                          析等技术革命。

   路的铺延使得大型购物中心得以出现;20 世纪 60                           三、全渠道零售战略的实施
   年代见证了折扣连锁店的快速扩张,例如沃尔玛                               (一)全渠道零售战略的内容
   等零售巨头的崛起;21 世纪互联网零售快速成                              对于全渠道零售战略内容的讨论,基本都是
   长,例如以亚马逊为首的电子商务的突飞猛进。                           从零售目标实现的影响因素入手的。 有学者认

                                                                                        · 3 5 ·
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