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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2018 年摇 第 5 期

   为,全渠道零售战略影响了零售业的绩效,因此需                          企业可基于全渠道零售过程的各个阶段,从全渠
   要根据这个绩效目标的实现程度来选择全渠道零                           道信息传递、全渠道订单管理、全渠道支付、全渠
   售的内容,具体包括:(1)近些年的研究大都证实                         道物流配送、全渠道服务以及全渠道数字客户关
   了线上线下融合能够有效提升企业的零售绩效和                           系管理等方面入手加以改进和完善。
   顾客的满意程度        [34,37 - 38]  ,但是也有研究提醒奢侈            国外学者在研究全渠道零售战略内容时,关
   品或者老字号手工艺品要谨慎选择线上渠道进行                           注了不同渠道与消费者之间互动的关系,以及产
   零售活动    [26,39] 。 (2)基于线上线下融合会产生积               品或者信息在渠道中传递的有效性                  [10,43 - 44] 。 消
   极的效果,因此建议企业进行线上渠道和线下渠                           费者购买的整个过程会与多个渠道代理发生互
                            [13]  研究发现,不同的         动,这是消费者增加顾客价值的购买过程                    [43 - 44]
   道的整合。 Herhausen et al.                                                                     。
   零售行业,其有效整合的方向会有所不同,是由线                          基于此,Saghiri et al.  [10]  构建了包含三个维度的
   下到线上还是由线上到线下,如果错误估计了消                           全渠道零售模型:(1)购买过程,包括消费者的购
   费者的需求而选择错误的整合方向,不仅不会产                           前、商品选择、商品物流和退货等过程,整个过程
   生积极作用甚至还会降低顾客的购买意愿和满意                           中的每一阶段都是由顾客和不同渠道代理互动产
                   [11]
   度。 (3)Cao & Li    进一步探究了全渠道零售战                  生的;(2)渠道代理,包括制造商、实体或数字零
   略的边界条件,发现消费者的线上体验经验和实                           售商、第三方(物流公司、信息支持公司) 等;(3)
   体店铺的数量这两个因素会显著调节全渠道零售                           渠道类型,指渠道代理提供给顾客不同的渠道类
   的销售增长率。 上述三个方面的研究采用了案例                          型,例如手机 App、线上网店、线下实体店,或电子
   研究、扎根分析、心理实验和大样本实证分析等多                          邮件、快递、社交媒体、面对面服务等。 这些零售
   种方法,讨论了全渠道零售战略的方向及边界条                           代理在顾客购买过程的不同阶段提供有效的渠道
   件问题,但是对于系统的全渠道零售战略内容缺                           服务类型,从而满足顾客对于购物体验方便、安
   乏框架性讨论。                                         全、快速和灵活的需求。
       李飞  [1,4]  则从零售应该实现的“销售冶“娱乐冶                    另外,众多学者研究了渠道可视化,包括产品
   和“社交冶三大基本功能入手,提出了全渠道零售                          可视化、需求可视化、支付可视化、库存可视化、和
   战略的内容。 他认为,顾客流、信息流、资金流、物                        物流可视化      [45 - 49] 。 Goh et al.  [46]  发现,有效的渠
   流和商店流等五个流,是实现顾客与零售商互动                           道整合不仅可以满足顾客需求,更重要的是提升
   的直接接触点。 全渠道零售时代下五个流的具体                          了渠道的可视化程度,渠道可视化可以帮助渠道
   表现形式发生了变化:顾客流和商店流从“ 固定                          内部成员更好地管理和控制渠道,从而提高竞争
   化冶向“移动化冶 转变,信息流传递路径更加多样                         力。 另一方面 Boyer et al.    [49]  认为,全渠道中每个
   化,资金流的方式从“一手交钱一手交货冶 向“支                         流程的高度可视化可以帮助零售商更好地服务于
   付与提货分离冶 转变,物流的类型变得更加丰富                          顾客,并且预防渠道冲突等问题。
   和个性化。 因此,零售企业需要采取与其匹配的                              (二)全渠道零售战略的步骤
   全渠道零售战略:(1) 确认顾客的偏好;(2) 确认                          2014 年,李飞   [1]  提出,全渠道营销不仅决定
   店铺定位;(3) 确认目标顾客的购买过程;(4) 尽                      了全渠道零售的效果,也决定了全渠道零售的具
   可能地整合各种渠道类型;(5)依据顾客偏好,在                         体方式,进而归纳了全渠道营销的管理过程:(1)
   购买的每个环节匹配合适的渠道类型;(6) 构建                         确认企业的营销目标;(2) 分析各个营销渠道类
   全渠道流程,整合全渠道资源;(7)实现利益相关                         型的宏观和微观环境等内容;(3)制定营销计划,
   者的利益。 还有一些学者基于企业营销过程提出                          包括目标顾客选择、营销定位和营销要素组合;
   渠道整合流程,包括促销整合、支付整合、定价整                          (4)实施营销计划,包括组织内的流程设计和重
   合、订单执行整合和退货物流等              [40 - 41] 。         要资源整合。 这与 Neslin et al.     [43]  在 2006 年提出
       齐永智、张梦霞       [42]  认为,在全渠道零售中,消            的观点相似,即实施营销战略需要各个组织和各
   费者在购买过程的每个阶段都面临着多种类型的                           个工作流程之间进行有效的匹配和调整。 此外,
   渠道选择,为更好地实施全渠道零售,全渠道零售                          2014 年,刘向东    [31] 基于零售商提供的“商品 + 服

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