Page 42 - 201805
P. 42

第 33 卷摇 第 5 期          李摇 飞, 李达军, 孙亚程: 全渠道零售理论研究的发展进程

   务冶类型的标准化程度,建议零售商应该根据自                           的发展,一方面使消费者在购买过程的各个环节
   身经营的商品类型和服务要素的组合方式,来确                           出现了多渠道或全渠道购买的需求,这是全渠道
   定企业的转型方式,进而给出了两种类型零售商                           零售的必要性;另一方面也使零售企业可以运用

   的商业模式。 2017 年,Saghiri et al.    [10]  基于三维      移动网络和数据分析技术进行全渠道零售,这是
   框架模型,提出了渠道整合的三个步骤:第一,全                          全渠道零售的可能性。 必要性和可能性的融合,
   渠道过程的每个阶段之间要进行有效的整合,从                           就产生了全渠道零售战略选择的必然性。
   而给提供顾客顺畅的购买体验。 例如,搜索阶段                              最后,回答了全渠道零售“怎么办冶 的问题,
   和支付阶段要进行流畅的衔接               [10,44] ,防止出现顾      即针对消费者购物、娱乐和社交三种功能一定比
   客选择了心仪的商品但是无法选择合适支付方式                           例组合的需求,零售商通过确定零售目标,选择目
   的尴尬情况。 并且良好的渠道间衔接才能允许顾                          标顾客和营销定位(给顾客一个购买理由),并通
   客自由地进入下一个阶段(选择物流方式) 或者                          过全渠道的产品服务设计、全渠道的定价、全渠道
   返回到上一个阶段(检索商品)。 第二,对于渠道                         的销售和全渠道的传播,在消费者全渠道购买和
   类型的整合,要保证不同渠道类型之间的运营和                           消费的过程中,让顾客感受到这个购买理由的存
                              [44]
   决策是协同工作的。 Oh et al.           指出,不同渠道           在。 可见,全渠道零售,其本质是全渠道零售营
   类型之间要保持高度密切的沟通,甚至部分员工                           销,匹配顾客购买和消费过程的全部环节,也就是
   之间要协同工作,才能保证顾客在购买过程中可                           “无缝连接冶 的含义。 这些贡献奠定了全渠道理
   以自由切换到不同渠道,且感受到相同的购买体                           论进一步发展的基础,具有开创性质。
   验。 第三,对于渠道代理之间的整合,要确保不同                             (二)未来十年的研究方向
   的渠道代理传递给同一个消费者的产品、服务和                               虽然近年来关于全渠道零售问题的研究取得
   信息是一致的,防止出现不同渠道提供的服务或                           了一些研究成果,但是由于参与讨论的学者数量
   者信息存在差别,引起顾客的困惑和不满。                             有限,加之全渠道零售实践正处于飞快的发展变
       四、评价与未来研究方向                                 化之中,因此还有诸多新的问题有待深入探索。
       (一)简单评价                                     仅从方向性来看,就有全渠道零售商店的形成和
       近十年来,学术界对于全渠道零售问题的讨                         运行机制、全渠道零售与智能零售的结合机制、全
   论,取得了一系列有价值的理论研究成果,主要体                          球视角下的全渠道零售运营机制等三大问题。 事
   现在以下三个方面。                                       实上,需要研究的细节理论还有很多,限于篇幅,
       首先,回答了全渠道零售“是什么冶 的问题。                       这里不再赘述。
   逐步深化了对于全渠道零售概念的理解:早期仅                               1郾 全渠道零售商店的形成和运行机制
   仅停留在对 O2O 的认识上,中期提出了线上线下                            全渠道零售的理想状态,是让顾客在购买和
   零售渠道的整合,后来拓展至零售的全渠道营销                           消费的整个过程(每一个环节),感受不到线上线
   概念。 其中“ 渠道冶 一词已经不仅仅是“ 分销渠                       下的跳跃和不便,从而可以随心所欲地自由穿行,
   道冶的意思,而是涵盖了营销组合的每个元素,包                          就像走在步行商业街一样,没有障碍,也没有躲避
   括全渠道的产品(服务)的设计和生产、全渠道的                          车辆的顾虑。 顾客在线下实体店游览,也就是在
   价格制定、全渠道的分销和全渠道的信息传播                            游览线上的这家店铺。 同理,他们在线上虚拟店
   等 [3 - 4] 。 准确地说,全渠道零售是指,面对目标顾                  铺游览,也就是在游览线下这家实体店铺。 因此,
   客的整个购买过程,零售商在顾客购买过程的每                           未来店铺大多是全渠道零售商店,是一家店铺,而
   个阶段通过有效地进行生产、定价、分销和传播等                          不是指现在一家零售企业分别开设了不同的线上
   多种渠道类型组合,以满足顾客的全渠道需求,进                          店铺和线下店铺,这样才能真正实现无缝连接。

   而提升顾客价值并且获得竞争优势。                                如何实现全渠道营销与顾客购买、消费旅程全过
       其次,回答了全渠道零售“为什么冶 的问题。                       程的无缝连接,无缝连接程度的影响变量和形成
   归纳已有的学术研究成果可以看出,全渠道零售                           机制是怎样的,在无缝连接过程中零售商与供应
   战略产生的因果链条为:移动网络和大数据技术                           商如何协同,这些问题都有待进一步探讨。 另外,

                                                                                        · 3 7 ·
   37   38   39   40   41   42   43   44   45   46   47