Page 12 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

第 35 卷摇 第 6 期 张摇 闯: 中国营销渠道研究 30 年:回顾与展望

益呈现出与渠道行为( 如信任、公平、相互依赖 前,除个别年份外,该主题下的研究文献数量比较
等)理论相融合的趋势。 这一点在国内的研究文 稳定;2015 年以后整体呈现出大幅增长的状态。
献中体现得比较明显,国内外学界也保持着同向 从研究主题来看,造成这种增长的主要原因是对
的发展历程。 但与此同时,国内学界也面临着国 渠道选择问题研究的文献增长较快,尤其是在网
际学界相同的问题,渠道治理的研究理论空间日 络渠道快速发展的背景下,对线上与线下渠道的

益缩小,亟须突破现有的理论范式进行理论创新。 选择问题成为一个热点话题。 与多渠道系统类
全部的 834 篇文献中,共有 65 篇研究了契约 似,渠道结构设计与选择也是一个营销与供应链
治理机制,而仅有 13 篇将关系治理作为关键词。 管理等交叉的领域,其研究方法也基本是以经济
这种情况的出现有两点可能的原因:其一,农产品 学模型为主,而少有基于问卷调查的实证研究。
渠道治理研究中绝大多数研究都以契约农业(或 (三)研究方法
订单农业) 为研究对象,这种类型的渠道关系是 参照 Krafft et al. [3] 的分类框架,本文将论文
以正式契约作为基本治理机制的,因此契约治理 所采用的研究方法分成以下几类:基于问卷调查
机制的发文量较高。 其二,关系治理机制在实证 的实证研究、基于经济学模型的分析、案例等定性
研究中存在非常多样化的操作化定义,如信任、共 分析、概念与理论分析、文献综述及其他。 图 5 展
同制定计划与共同解决问题、团结、柔性与信息共 示了全部文献在不同研究方法方面的分布情况。
享等,因此关系治理文献的词频统计偏低。 其中,279 篇采用了基于经济学模型的分析方法,
5郾 渠道结构设计与选择 249 篇采用了基于问卷调查的实证研究方法,233
渠道结构设计与选择问题是营销渠道研究领 篇是概念与理论分析文章,这 3 类论文占全部文
域研究历史最为悠久的主题。 该主题下 76 篇文 献的比例为 91郾 25% 。 相比之下,仅有 34 篇文章
献的发表时间分布情况如图 3 所示。 2015 年之 采用了案例等定性分析方法。

图 5摇 文献的研究方法分布
摇
摇 摇 基于经济学模型的分析方法主要被应用于多 (四)主要贡献者
渠道系统、渠道设计与选择两个研究领域( 包括 为了识别中国营销渠道研究领域的主要贡
农产品渠道研究中的相关主题);基于问卷调查 献者,本文对发表论文的作者及其所属机构信
的实证研究方法则主要用于渠道行为、渠道治理 息进行了统计。 参照 Luo & Zhang [25] 的方法,对
及渠道关系等研究领域(包括农产品渠道研究中 作者的贡献与影响力采用如下方法进行统计。
的相关主题)。 其中,基于问卷调查的实证研究 首先,统计所有作者的署名发表论文数量,即不
方法主要是基于一个时间截面和单一受访者的调 考虑作者署名次序的发表论文数量。 其次,根
查,这种方法在过去十年中持续性地受到同源偏 据作者的署名次序对其发表论文的数量进行调

差、因果推断和内生性等问题的挑战。 与此同时, 整。 按照如下原则对文章作者的发文量进行赋
基于二手数据的计量分析和实验研究方法越来越 值:如果文章只有 1 个作者,则该作者的发文量
多地被国际学界采用,但在国内文献中的占比仍 记为 1;如果有 2 个作者,则第一作者记为 0郾 75,
然非常低。 这一点体现了国内学界与国际学界的 第二作者记为 0郾 25;如果有 3 个及以上作者,则
差距。 第一作者记为 0郾 5,第二作者记为 0郾 25,其余作

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