Page 7 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2020 年摇 第 6 期

究 [15 - 17] 也并未聚焦于中国学者的研究,从而让人 角,从而使渠道运行结果可以得到更加完整的
无法清晰地认知与判断过去 30 年中国学者在这 解释 [20] 。
一领域的研究进展,这对明确未来的研究方向,应 渠道行为理论在 20 世纪 70—80 年代得到了

对研究挑战显然是十分不利的。 快速的发展,并且主要围绕着渠道权力与冲突研
基于此,本文拟通过对 1990—2019 年发表于 究形成了较为成熟的理论 [2,21] 。 20 世纪 90 年代
CSSCI 来源期刊的研究文献进行系统分析,展现 以来,营销渠道的研究又经历了一次转向与融合。
全领域研究文献在时间、期刊、研究方法等方面的 一方面,随着关系营销范式的引入 [22 - 23] ,学界开
分布状况;识别中国学者营销渠道研究的主题,以 始将研究的焦点转向更加有助于建立与维持长期
及各主题下文献的分布与演进情况;识别营销渠 稳定渠道关系的行为变量,如信任、承诺、沟通与
道研究领域的主要学术力量———学者及机构的状 公平等,而有关权力与冲突的研究虽然没有停止,
况;识别该研究领域的高被引论文。 在此基础上, 但热度却大幅度降低。 另一方面,20 世纪 80 年
评述现有研究的不足,并讨论未来研究的方向。 代中期被引入营销渠道研究中的交易成本理论也
本研究的主要理论贡献在于为营销渠道研究领域 展现出强大的影响力 [24] ,并促进了营销渠道治理
的学者提供一个全景式的文献地图,系统地评价 研究的迅速升温,成为 20 世纪 90 年代以来的主
该领域的研究进展,识别问题与趋势,从而有助于 流方向。 更为重要的是,渠道治理研究与渠道行
推进与深化未来对营销渠道的研究。 为理论、渠道结构理论呈现出相互融合的特征,从
一、营销渠道理论的演进历程 而推动营销渠道研究进入了一个新的阶段 [4] 。
学界对营销渠道问题的研究源远流长,可以 近十年来,营销渠道研究面临着多重挑战与
追溯到现代营销学建立早期对营销功能和营销机 压力。 一方面,随着电子商务与多样化的网络渠
构的研究。 早期营销功能研究主要关注参与商品 道的发展,企业的营销渠道管理实践和理论研究
从生产领域向消费领域转移的企业执行了哪些功 都面临着诸多新课题与新挑战,尤其是大数据等
能;营销机构研究则致力于回答哪些企业( 尤其 新技术的出现与应用,更是在研究方法上对传统
是中间商) 执行了这些营销功能,以及营销机构 渠道研究提出了新要求;另一方面,传统渠道研究
之间的互动问题 [18] ,而构成营销机构之间互动关 领域日益面临着理论饱和以及研究方法局限性的
系的恰恰是不同机构共同执行的营销功能,即渠 压力。 虽然诸如社会网络理论、制度理论等新的
道功能流。 随着 20 世纪 60 年代营销管理理论取 理论视角不断被引入渠道研究,但渠道行为与治
得了在现代营销学中的主导地位,有关渠道功能 理的研究囿于关系营销和交易成本理论范式,全
流的研究以渠道流程的形式被整合到营销管理理 新的研究主题与方向未能涌现,从而使得研究领
论中,形成了现代营销渠道管理理论的重要基础。 域内理论日益饱和。 同时,对研究方法越来越严
现代营销渠道管理理论的发展大体上可以 格的要求,也使得依赖于传统问卷调查方法的渠
20 世纪 60 年代为基本分界线。 20 世纪 60 年代 道研究举步维艰,不得不在饱和的研究领域内寻
之前的研究主要以经济学尤其是微观经济学为基 求研究方法的突破。 这些挑战与压力显然正在促
础,主要关注渠道的功能与结构以及与之相关的 使营销渠道研究主题与研究范式变得多样化。
成本与效率问题 [4] 。 Stern [5] 在营销渠道研究领 如果将中国营销渠道研究置于上述背景中来
域引入了行为视角,从而推动了营销渠道行为理 考察,可以很明确地发现,中国学者开始采用规范
论在 20 世纪 70 年代以后的快速发展。 与渠道功 的研究方法对营销渠道问题展开研究的 21 世纪
能和结构研究以经济学为理论基础不同,渠道行 初期,实际上已是营销渠道理论发展趋于稳定与
为理论大量引入了社会学、政治学、社会心理学和 成熟的阶段。 除了传统的渠道功能与结构研究以
组织管理理论,以既定渠道结构下的渠道关系为 外,在过去 30 年中,中国学者对营销渠道研究最
基本分析单位,重点关注渠道关系中的互动行为 为引人注目的主题正是构成 20 世纪 70 年代以来
及其对渠道运行结果的影响 [19] 。 渠道行为理论 营销渠道理论核心的渠道行为和治理理论。 可以
和渠道功能与结构理论形成了一个互补性的视 说,中国营销渠道领域的学者们用 30 年的时间完

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