Page 11 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期
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90 年代初开始,关注度呈下降趋势 [4] 。 而国内学 法。 此外,这一主题的论文也多发表在管理科学
界对权力与冲突的研究始于 21 世纪初,之后虽然 与工程类的专业期刊上,如《中国管理科学》 《系
也经历了先上升后下降的过程,但该主题一直都 统工程理论与实践》 等,而这类期刊却很少发表
是国内学界最重要的渠道行为研究主题。 第二, 传统渠道研究主题的论文。
国际学界对渠道行为问题的研究在 20 世纪 90 年 3郾 农产品渠道
代经历了一个“范式转换冶的过程,即伴随着对权 在中国营销渠道研究中,农产品渠道是个独
力与冲突问题关注度下降的是对信任与承诺关注 特的领域,因为其研究对象是传统营销渠道理论
度的持续上升,而这种“范式转换冶在国内学界并 所不关注的农产品。 由于中国农业生产制度的独
未发生。 国内学界几乎是在关注渠道权力与冲突 特性,以农户家庭为基本组织单元的农产品生产
问题的同时开始关注信任与承诺问题,除个别年 者无法像工业产品的生产者一样具有对渠道进行
份以外,信任与承诺研究的发文量都低于同期权 规划与管理的能力,从而在面向市场时处于弱势
力与冲突研究的发文量。 地位。 农产品渠道的这种独特性也决定了这是一
关于渠道行为研究,本文还有一点观察:近 5 个多学科交叉的研究领域,该领域的学者既有营
年的研究主题呈现出一些新的变化,这使得渠道 销学者,也包括从事农业经济、流通经济的学者,
行为研究的主题在一定程度上呈现出多样化的趋 这使得该领域的研究主题与研究范式呈现出高度
势。 一方面,有关信息技术(IT) 或网络技术对渠 差异性的特征。
道行为影响的研究文献有所增长,共有 10 篇这个 该主题下 108 篇文献的发表时间分布情况如
主题的研究 [31 - 32] ,这反映了 IT 的影响;另一方 图 3 所示。 发文量整体上也呈现出先上升后下降
面,一些新的渠道行为构念被从组织行为等领域 的特征,峰值出现在 2010 年。 按照具体的研究主
中引入渠道研究中,如角色外利他行为 [33] 、渠道 题划分,该领域学者关注较多的主题包括一般性
建言与沉默行为 [34] 和渠道揭发行为 [35] 等,体现 农产品渠道(31 篇)、渠道结构与选择(27 篇)、渠
了学界突破传统研究主题束缚的一些有益探索。 道行为(20 篇),以及渠道关系治理(16 篇)。 值
2郾 多渠道系统 得关注的是,相对于以经济学理论为基础的渠道
多渠道系统主题相关的研究文献量仅次于渠 结构与选择研究,农产品渠道行为和治理研究大
道行为主题,共有 146 篇。 该主题下文献的发表 量地借鉴了传统渠道行为理论和渠道治理理论的
时间分布如图 3 所示。 国内学界对这一问题的关 文献,如张闯、夏春玉 [37] 首先将渠道权力理论引
注始于 2004 年 [36] ,而后基本保持增长趋势,文献 入农产品渠道分析,这推动了农产品渠道行为和
发表的峰值出现在 2019 年( 共 20 篇)。 对多渠 治理研究文献的快速增长,并使农产品渠道研究
道系统的研究大体可以分成两类:一类关注多渠 也呈现出经济与社会(行为) 两个维度 [38] 。 但随
道系统的协调问题(共 74 篇),这一主题的研究 着研究的推进,这两个维度研究的理论创新空间
情境可以分为传统供应链情境下的渠道协调和网 均日益缩小,从而面临着理论饱和的压力。
络渠道环境下的协调问题,如线上渠道与线下渠 4郾 渠道投机行为与治理
道的协调问题。 其中,随着多样化网络渠道的迅 该主题下 86 篇文献的发表时间分布情况如
速发展,对后一情境的研究成为近年来快速增长 图 3 所示。 相对于渠道行为研究,渠道投机行为
的领域。 另一类关注多渠道系统中的相关管理问 与治理的研究开始得要晚一些 [10,39] ,2010 年以后
题(共 72 篇),如产品、定价与激励等。 整体上保持着波动下降的趋势。 如前所述,以交
与其他营销渠道研究主题不同的是,多渠道 易成本理论为基础的渠道治理研究,自 20 世纪
系统问题是一个交叉研究领域,除了少数营销学 80 年代中后期,尤其是 90 年代初期以关系契约
者以外,该领域学者的主体是来自管理科学与工 理论以及后期的社会交换理论为基础的关系治理
程、供应链管理领域的学者。 与研究者的专业背 理论被提出以来 [40] ,不仅分化成交易成本理论
景相对应,该领域的研究方法也以经济学模型为 (以契约为基本治理机制)和社会交换理论(以关
主,极少采用传统渠道研究所使用的问卷调查方 系治理为基本治理机制) 两个研究视角 [41] ,也日
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