Page 10 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》2020年第6期

第 35 卷摇 第 6 期 张摇 闯: 中国营销渠道研究 30 年:回顾与展望

值出现在 2008 年。 两篇发表于 2000 年的理论研 引入国内学界,从而开启了国内学界对渠道行为
究文献———庄贵军 [26] 、杨政 [27] 将渠道行为理论 研究的历程。

图 3摇 不同研究主题文献的发表时间分布
摇
摇 摇 本文以论文关键词为基础对研究主题进行了 始于胡左浩等 [29] 。 虽然其发文量也经历了先上
词频统计。 需要指出的是,由于研究主题之间存 升后下降的过程(峰值在 2012 年和 2013 年),但
在交叉,所以词频统计的各个主题占比总和不等 该主题的发文量相较于前两个主题而言要小很
于 100% 。 从研究主题来看,在 175 篇渠道行为 多。 其四,有关渠道依赖研究的文献量基本保持
研究文献中,比较集中的主题是渠道权力(50 篇, 稳定,并未形成一个独立而重要的研究主题,这大
占 28郾 57% )、渠道冲突(43 篇,占 24郾 57% )、渠道 概与依赖和权力之间的理论关联有关 [30] 。 国内
信任 (33 篇,占 18郾 86% )、渠道承诺 (22 篇,占 学者多集中于对权力的研究,这可能导致将依赖
12郾 57% )、渠道依赖(20 篇,占 11郾 43% )、渠道学 作为直接研究对象的文章数量偏低。 其五,基于
习与知识转移、知识共享(18 篇,占 10郾 29% )、渠 学习视角的渠道研究文献量在 2007—2008 年经
道公平(17 篇,占 9郾 71% )。 为了在时间维度上 历了一个上升过程后持续下降,并以每年很少的
展示主要研究主题发表文献的变化情况,本文根 发表量保持相对稳定的状态,并未形成与其他主
据渠道行为理论研究的演进过程,将上述主题整 要渠道行为研究文献可比较的研究趋势。
合成权力与冲突、信任与承诺、依赖、渠道学习与 渠道行为理论是过去 30 年中国营销渠道研
知识视角、公平这 5 个主题,各个主题发表的文献 究最为重要的领域,因此本文进一步将其与国际
在时间上的分布情况如图 4 所示。 其一,中国学 学界渠道行为理论的研究进行简单的对比分析,
者对渠道行为问题的研究始于对渠道权力与冲突 以更好地认知其研究历程与现状。 第一,国内学
问题。 该主题虽然在 2008 年以后呈现出下降状 界与国际学界对渠道行为研究的起点是相同的,

态,但基本上是中国渠道行为研究的核心议题。 都是始于对渠道权力与冲突问题的研究,但在发
其二,对信任与承诺问题的研究始于王桂林、庄贵 展演进路径上却呈现出较大的差异。 由于关系营
军 [28] ,并在此后也经历了一个先上升后下降的过 销范式的影响,国际学界对渠道权力与冲突问题
程,峰值在 2010 年。 其三,有关渠道公平的研究 的研究主要集中在 20 世纪 70—90 年代, 并从

图 4摇 渠道行为研究的主题及发表时间分布

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