Page 48 - 《北京工商大学学报（社会科学版）》

第 35 卷摇 第 5 期 汪旭晖: 新时代的“新零售冶:数字经济浪潮下的电商转型升级趋势

者不断变化的需求。 “新零售冶 为电商企业满足 传统电商企业对大数据的挖掘与利用仍存在一定
消费者多元化需求提供了更多可能,电商企业将 的困境。 一方面,传统电商的数据采集能力较弱,

回归到有真情实感的零售精神和商业伦理。 由于零售精神缺失,传统电商尚未形成主动收集
(二)转变传统电商的商圈观念 数据的习惯,导致现有数据处于静态或割据状态。
电商企业转型升级的成效在很大程度取决于 另一方面,由于在数据分析上没有建立高效的团
传统电商商圈观念的转变。 商圈观念是电商企业 队,大多数传统电商的数据分析人才严重缺失,难
的底层商业逻辑,转变商圈观念有利于新商业模 以让大数据的价值真正服务于企业运营。 因此,
式的发展。 实体店铺存在物理商圈,网店存在互 传统电商转型升级需要树立大数据理念,并将大数
联网商圈,但是这些都不是最大的商圈。 最大的 据与传统电商模式的各个业务环节进行融合创新,
商圈是人际社交商圈。 每个人都有自己的好友 实现电商价值链的整体增值。
圈,好友圈的分享和拓展使流量裂变、放大,通过 电商企业的大数据转型过程是对传统电商产
社交圈口碑传播来促进商圈无限延伸,才是真正 业的智慧化重构,这一过程中最根本的驱动因素
意义上的无界商圈。 是数据。 电商企业需要通过全方位的零售服务来
电商企业必须意识到,未来最大的商圈在于 获取更为广泛的数据,而“新零售冶打造的全渠道
消费者个人的人际社交商圈。 每个消费者都有微 零售场景为电商企业提供全面的零售服务创造了
型商圈(比如粉丝或好友团),这些微型商圈内的 更多机会。 通过延伸零售服务流程,电商企业能
消费者可以通过“用户生成内容冶 (user generated 够建立更为完善的数据收集程序并获得更为广泛
content)自动组织起来,共同主导和参与购物过 的数据信息,不断积累用户的交易数据和过程数
程,分享购物体验和乐趣。 电商平台往往会集聚 据,扩展用于用户行为与特征分析的数据源,从而
规模庞大的消费者群体,自然也就成为聚客力最 有利于形成科学有效的数据决策系统。 在此基础
强的社交商圈。 电商企业必须面对这一现实,借 上,专业的数据分析团队应展开科学调研,通过小
助“新零售冶的渠道优势,使用户生成内容贯穿于 样本推测全体,从而对用户进行精细刻画和捕
线下渠道、线上渠道和消费者购买行为的全过程。 捉,实现精确的个性化推荐和关联营销,以体现
据此,电商企业可以利用在线用户生成内容,实现 营销科学的价值所在。 更为重要的是,电商企
线下实体店物理商圈、线上商店互联网商圈以及 业应将大数据视为制定营销决策的关键手段,
消费者个人社交商圈的融合,并通过扩大消费者 运用多元化的数据以及先进的数据挖掘和处理
个人社交商圈来扩大企业的物理商圈和互联网商 技术,不断提高经营效率,并为建立良好的客户
圈。 这不仅有利于巩固维系老客户群,更能不断 关系打下坚实的基础。 大数据技术的崛起为电
扩大新的忠诚顾客群,增加顾客的购物频率,进而 商企业破解生产效率的难题找到了新的思路和
提升电商企业的品牌权益。 以扩大消费者个人商 方法,因此,以大数据为基础的电商企业智慧化
圈为目标,电商企业应注重发展社群营销模式,通 转型是数字经济时代传统电商转型升级的重要
过荣誉激励、情感激励、利益激励、竞争激励等手 方向。
段,引导用户形成良好的行为习惯,并根据不同类 (四)建立全渠道协同的生态圈
型用户生成内容的动机和消费者调节聚焦的类 在消费升级的表层逻辑下,“新零售冶日渐成
型,将多种激励方式加以融合,采取差别化的激励 为电商行业的全新风口,电商平台向“新零售冶平
手段,最大限度地促进各类消费者贡献有价值的 台转型已经成为一种潮流。 “新零售冶 的主要特

内容,从而促使社交商圈实现无界发展。 征是打通线上和线下,使传统电商与实体零售相
(三)实现电商的智慧化转型 互融合,但这并不能够代表“ 新零售冶 的全部内
大数据是数字经济时代重要的生产力来源之 涵。 以全渠道的战略思想将传统电商和实体零售
一,是未来电商企业向智慧化电商转型的重要驱 的各个环节和节点全部整合,形成各个渠道协同
动力。 人们对于海量数据的挖掘与运用意味着新 发展的零售组织,才是“新零售冶的最终归宿。 因
一波生产率增长和消费者剩余浪潮的到来,然而, 此,传统电商必须从头设计消费者的购物体验,把

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