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北京工商大学学报(社会科学版)摇 摇 摇 摇 2019 年摇 第 5 期
裂,不利于企业获取稀缺资源和合法性,进而影响 仍然是各级政府的主要责任,而且一些改善社会
其生存和发展。 福利的非政府组织也与政府关系密切 [16] 。 可见,
综上分析可知,在中国情境下,多元化企业面 各级政府仍然是合法性的重要来源 [16] 。 正是因
临的两个外部决定性利益相关者( 政府和消费 为政府是稀缺资源和合法性的重要来源,这就在
者)的重要性是最强的。 基于此,本文将重点从 很大程度上决定了实施多元化战略的企业会更加
政府和消费者重要性两个方面来分析企业多元化 关注政府的期望和需求 [22] ,所以多元化经营的企
经营程度对慈善捐赠的影响机制及其边界条件, 业会通过慈善捐赠为政府分忧,积极回应政府的
原因如下:(1)中国尚处于转型经济时期,国家政 需求和压力,从而降低与政府有关的不确定性和
策和资本市场是推动中国企业实施多元化战略的 风险 [22] ,进一步获取政府控制的重要资源和合法
重要影响因素 [8] ,各级政府仍然是多元化企业获 性,以降低企业多元化经营的风险。
取重要资源和合法性的关键来源 [16] ,这就导致企 第二,多元化经营的企业可以通过慈善捐赠
业多元化经营程度越高,政府的重要性就越强,企 建立良好的企业形象以获得消费者的认可,有助
业对来自政府需求和期望的关注度就越高。 (2) 于企业构建竞争优势。 随着企业从一个产品市场
当多元化企业从一个产品市场进入到另外一个产 进入到一个或几个新产品市场,来自新进入市场
品市场时,它就会面临更多数量和更多元化的消 的消费者的购买意愿和行为直接决定着企业能否
费者,而如何获得消费者对企业的认可是影响企 在新产品市场立足以及获取竞争优势,所以如何
业获取竞争优势的重要因素。 可见,企业多元化 在新产品市场赢得消费者的认可则关系着多元化
经营程度越高,消费者的重要性越强,企业及时回 经营的企业的生存和发展。 以往研究表明,慈善
应消费者需求的压力也越大。 此外,根据资源依 捐赠是提高消费者对企业认可、影响其购买意愿
赖理论可知,“脆弱性冶不同的企业对决定性利益 的重要营销工具 [23] ,而且慈善捐赠可以帮助企业
相关者的依赖程度不同 [17] ,这自然会导致利益相 在多元化的产品市场提供更广泛的媒体曝光和定
关者重要性也会存在较大差异,也就是说企业 位 [24] ,是企业品牌建设的关键组成部分 [16] 。 由
“脆弱性冶 会影响多元化经营程度与慈善捐赠二 此可见,慈善捐赠可以帮助企业建立有价值的声
者之间的关系。 基于此,本文还会进一步分析多 誉和良好的公众形象,并能有效的扩展到多个产
元化经营程度对慈善捐赠影响机制的边界条件。 品市场 [25] ,有利于企业在新的产品市场获得消费
二、理论分析与研究假设 者和潜在消费者的认可,从可以帮助企业有效应
(一)政府、消费者的重要性与企业慈善捐赠 对受到的越来越强的外部约束 [1] 。 此外,受到广
多元化经营的企业如何得到政府和消费者的 泛媒体宣传的影响,消费者通常特别注意企业是
支持和认可,获得合法性和稀缺资源,建立竞争优 否对社会负责 [26] ,慈善捐赠则会向消费者发出企
势,是其进入新市场后面临的至关重要的问题,这 业是乐于做慈善的积极信号 [27] 。 消费者也会特
就需要企业根据政府和消费者的需求进行决策和 别容易受到企业慈善捐赠行为的影响,他们会积
行动。 以往研究表明,慈善捐赠是企业响应利益 极评价和正面解读企业的慈善捐赠行为,并通过
相关者诉求的重要工具 [18] 。 购买产品等方式来认可和奖励企业的慈善捐赠,
第一,多元化经营的企业可以通过慈善捐赠 所以说多元化经营程度越高的企业,越容易感知
与政府建立密切关系,有助于企业获取稀缺资源 到来自消费者对慈善捐赠的期望和竞争压力,越
和合法性。 在中国情境下,由于各级政府拥有分 会积极通过慈善捐赠来回应他们的期望和压力,
配关键资源的权力,如提供政府补助资金 [19] 、资 以获取竞争优势和合法性。
源支持或政策优惠 [20] 、行业准入、项目审批等直 综上可知,企业多元化经营程度越高,政府和
接影响着企业多元化经营活动 [21] 。 正因如此,为 消费者的“权力、合法性和紧急性冶特征的重要性
了获取这些关键资源,企业会积极寻求各种机会, 越强,政府和消费者的需求越容易被多元化企业
如通过慈善捐赠与各级政府建立密切关系 [15] ,以 的管理者关注,所以,多元化企业越会通过慈善捐
获得政府的稀缺资源。 此外,当前改进社会福利 赠积极回应政府和消费的需求和期望。 因此,本
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