新兴技术类企业往往面临来自技术端和市场端的双重约束,如何在这些情境约束下建立竞争优势成为一个重要话题。这些企业在将技术推向市场、完成技术商业化的过程中很难将技术优势转化为市场优势。很多拥有先进技术的企业在市场竞争中由于无法快速转型而丧失竞争优势,甚至宣告经营失败。这些现象为学界提出了具有理论和实践意义的研究问题,包括新兴技术类企业在市场拓展中面临哪些挑战,这些企业该如何克服挑战以建立竞争优势。
现有研究从不同视角解释了企业竞争优势的来源。Teece[1]提出,技术专用权的保护、行业发展周期和互补资产是企业从创新中获益的关键要素。也有学者从知识基础观、动态能力、资源基础观等视角出发,强调了独特的知识、响应外界环境的能力和资源等因素的重要性[2-3]。这些观点聚焦于分析企业如何通过对自我能力的培养与对外界环境的控制实现价值捕获,属于供给端视角的战略分析。近年来,有学者开始关注商业模式、消费者需求满足等要素对企业获取竞争优势的影响。他们强调,先为用户创造价值再进行价值捕获[4-6],属于需求端的战略管理。然而,在新兴市场中,新兴技术类企业不仅面临着来自供给端(企业内部技术研发)的约束,还面临着来自市场端(消费者需求的满足和问题解决)的约束。双重约束情境下,保持灵活性被认为是有效的应对策略,战略转型(strategic reorientation)则是评判企业灵活性的方式之一[7]。基于此,本文采用战略转型和认知框架(cognitive frame)理论对这一现象进行阐释。
战略转型是创业领域的一个重要话题。由于企业在初创期的想法通常是不成熟的,在成长过程中通常需要重新定义产品和市场[8],因此部分学者认为,企业应当通过战略转型快速响应外部环境,这种灵活性是企业获取竞争优势的来源之一[7]。但也有研究认为,战略转型会带来利益相关者对企业的负面评价,甚至会导致合法性约束[9-10]。本文通过分析北京得意音通技术有限责任公司(以下简称“得意音通”)战略转型的过程,从认知框架的理论视角解析新兴技术类企业战略转型的微观机制,提出以下观点:决定企业竞争优势的并不是战略转型本身,而是企业如何阐释战略转型,因为它决定了管理者如何赋予转型过程战略意义,这一过程通过解决当下企业面临的约束、影响未来决策的方式影响企业竞争优势的建立。
新兴技术的扩散一般是通过创业者提供创新性的产品和服务实现的,并受到新技术的突破性进展、政策变迁和消费者需求转移的影响[11-12]。初期阶段,消费者的需求通常是模糊的[11],新兴技术类企业将新技术转化为产品并推向市场的周期较长,且面临较高的风险和不确定性。根据全球创业观察的定义,成立时间在6年以内的企业才可以称为初创企业,但6年的时间不足以让一家技术类企业获得竞争优势。为此,本文采用“新兴技术类企业”这一名词代指基于某一项新兴技术而成立的新企业,不包括在位企业跨界进入新兴技术领域所成立公司的衍生企业(corporate spin-offs)。有学者认为,在这种情况下,新兴技术类企业成功与否取决于它们应对不确定性的能力,通过不断地试错、实验和拼凑[11],创业者可以迅速地捕捉到市场机会。比如,Zuzul &Tripsas[10]指出,新兴技术类企业对创新的过高承诺会给初创企业带来惰性,进而影响其成长速度,这类研究更加强调企业核心能力对经营绩效的影响。而另一些学者则从市场需求端的视角解释企业的竞争优势,认为决定企业成功的关键要素并不是技术,而是提炼和快速响应消费者需求的能力,并从商业模式、价值创造和消费者体验等方面解释新兴技术类企业如何建立并维持竞争优势[12]。
技术是驱动新兴行业崛起的关键要素,但很多新兴技术类企业在技术领先的情况下逐渐丧失了先发优势。Teece[1]对企业技术进行了系统性探讨,提出保护技术的专用权体系、行业的发展周期和互补资产是影响企业从技术创新中获益的关键要素。也有学者从知识基础观的视角出发,认为新兴技术类企业拥有差异化的知识和资源,这些知识和资源决定了企业的初始竞争优势[13],从而产生路径依赖,限制其后续的战略选择。这些观点都从新兴技术类企业内部的视角阐释了如何构建竞争优势,但缺乏与市场需求端的互动。Teece[14]提出,设计能够满足消费者需求的商业模式、向消费者传递价值是企业获取竞争优势的重要因素。某种程度上讲,Teece在上述两篇奠基性文章中分别强调了供给端和需求端要素对构建企业核心竞争力的影响。
通过强调供给端的创新性技术和需求端的价值创造与传递,这些研究抛出了几个非常重要却容易被忽视的问题:新兴技术类企业在市场拓展中面临哪些挑战,这些企业该如何克服挑战以建立竞争优势?近年来,虽然有学者开始关注上述企业面临的约束[10],但对于如何打破这种约束的解释则相对匮乏。
战略转型是企业成长过程中的关键。受市场需求和行业环境变迁的影响,企业在解决社会问题、与客户群体互动等方面发生了转变,并带来组织过程和结构的变化,甚至产生了组织认知的重新定位。借鉴Kirtley &O’Mahony[15]的做法,本文将战略转型定义为企业在活动、资源和注意力的分配和重构上发生的重大改变。一般而言,若没有实现预期的绩效,企业会进行转型。大部分研究也从该视角出发,聚焦探讨企业战略转型的意愿,以及企业如何管理与外部利益相关者的关系。比如,Grimes[16]从心理所有权(psychological ownership)视角解析了创业者如何通过外部反馈进行创新想法的修正。Hampel et al.[9]分析了战略转型与利益相关者的关系,认为利益相关者是企业关键资源的提供者,战略转型可能会增加企业与某些利益相关者的冲突。Hampel et al. [9]通过对某个摄影企业进行案例研究,建立了识别与管理关键利益相关者冲突的模型,认为向利益相关者坦白企业面临的困境、分享共同的经历,可以有效减少战略转型中面临的冲突。尽管这些研究为本文理解战略转型提供了有益的洞见,但依然不能解释战略转型的核心议题,即企业通过战略转型能够获得什么。
认知框架是管理者对他们所在环境中的模糊信息赋予意义的方式,也被认为是管理者进行决策的微观基础[17-18]。认知框架影响个体看待问题的视角,通过塑造个体的信念、感知和偏好的基本结构,影响个体的决策行为。战略转型是管理者基于建构所做出的决策选择,不仅反映了企业当前的状态,也将对企业未来的战略选择产生影响。Benner &Tripsas[19]研究发现,先前的行业经验会影响管理者建构新兴行业中的产品形态,这种作用在需求相对模糊的新兴行业中会被放大,因为管理者无法清晰地提炼消费者的需求,也没有可供参考的行业主流产品设计方案。随着行业默会知识和经验的增加,先前的行业经验对企业塑造产品形态的影响逐渐下降。此外,认知框架还是企业战略决策中的重要内容,代表了企业对行业竞争格局的基本认知。总之,认知框架为企业的战略决策提供了微观解释基础,但现有研究对认知框架的探讨多采用静态视角,旨在发现认知框架影响企业决策模式的因素,缺乏动态视角下的解析。因此,有必要拓展认知框架理论的应用范围。本文以新兴技术类企业为研究情境,结合战略转型与认知框架理论,进一步明确企业竞争优势建立的微观机制,对于解释技术与市场双重约束下技术类企业如何进行战略转型以获取竞争优势具有重要的理论和实践意义,这些研究将弥补当前战略转型理论注重探索转型的前因而忽视转型结果的研究空缺。
本文采用探索性单案例研究设计进行分析。首先,本文旨在回答新兴技术类企业如何从创新中获取竞争优势,此处采用定性研究方法[20]。其次,为了呈现新兴技术类企业在不同发展阶段技术与市场匹配的策略,以及如何从创新中捕获利润,需要详细描述管理者的个人身份认同、团队构成和核心发展战略的转变,而现有文献对战略转型微观机制的探讨依然相对匮乏。最后,本文所选取的案例经历了多数新兴技术类企业在创业初期所遇到的瓶颈,实现了从“失败”到“成功”的转型,综合呈现相同团队在不同情境下的战略选择,在时间上具有因果性和连续性,保证了本文所发现因果机制的可靠性。
遵循案例选择的典型性和适配性原则[21],本文选取得意音通作为单案例样本。该案例企业采用一项新颖的技术进行技术商业化和市场拓展,代表了一类具有相同特征的新兴技术类企业,本文分析了这类企业实现技术商业化的实践活动。具体而言,案例选择的标准如下。(1)典型性。作为一家致力于声纹识别技术研发的企业,得意音通是最早进入该行业的企业之一,企业成立后发生了多次转型,是技术类企业在新兴行业成长的典型代表。得意音通发展过程中的关键事件如图1所示。(2)适配性。得意音通寻求技术与市场的匹配,并在战略上平衡技术研发与市场拓展、技术多元化与技术聚焦等多项任务,这些任务与本文的理论视角——认知建构和战略转型具有一致性。
图1 得意音通发展过程中的关键事件
本文所采用的数据主要来自三个方面(如表1所示)。(1)访谈数据。研究团队自2019年开始对企业高管成员进行了13人次的访谈。采用半结构化的访谈提纲,访谈问题围绕企业人员的角色扮演、所负责的业务领域介绍、战略规划、竞争策略和企业发展中存在的问题等主题展开。(2)观察数据。收集了企业成员在公开场合的讲座或技术汇报9人次,并整理了其他竞争对手的公开汇报,以保证对行业发展有清晰的认识。(3)二手数据。包括企业网站、微信订阅号、公开媒体报道、国家工商总局企业信息填报数据以及企业提供的内部资料等。
表1 案例数据来源
数据类型数据来源原始数据受众访谈数据访谈成员包括创始人(F1)、总工程师(F2)、产品架构师(F3)、市场营销副总(F4)、商务副总(F5)、政府业务负责人(F6),共访谈13人次,访谈时长共计730分钟研究人员观察数据9人次的企业公开报告和多次友商的公开演讲,主要内容为企业技术发展路线、与竞品的区别、demo展示、技术在金融行业的使用等,共形成2174字的观察笔记媒体、投资人、利益相关者等二手数据收集行业内与企业直接相关的65份报道资料,以及6份由企业提供的内部资料研究人员和公众
参考Eisenhardt et al.[21]的观点,从经验现实中构建具有可验证性、相关性和有效性的理论,本文采用Gioia et al.[22]一阶/二阶的结构化数据分析方法,展示不同层级数据之间的联系,并提炼出关键构念。图2展示了本文的编码方式和数据结构。本文的数据分析步骤如下。
图2 编码方式和数据结构
(1)总结访谈核心观点。每次访谈结束后总结被访者的核心观点,形成文档记录,并将该文档发送给被访者查阅,确保信息的准确无误。(2)建立关键时间表。在编码的同时,根据被访者的描述、新闻报道、企业提供的资料等多元信息,罗列企业发展过程中的关键事件和战略转型信息,并将其划分为三个主要阶段:技术导向阶段、双元导向阶段和市场导向阶段。(3)数据编码。采用Nvivo12.0软件对访谈数据、观察数据和二手数据进行编码,共形成一阶编码861条。其中,F代表访谈数据,E代表二手数据,G代表观察数据。(4)数据可视化。在对数据进行二阶编码的过程中,用表格的形式罗列二阶编码,并逐步归类。
战略转型是指,企业在活动、资源和注意力的分配和重构上发生的重大改变[15],往往伴随着企业的价值创造和目标客户群体的转移[11]。根据战略转型的内涵,本文将得意音通的发展分为以下三个阶段:技术引领阶段、技术与市场双驱动阶段、市场引领阶段。
作为一家进行基础科研技术商业化的新兴技术类企业,得意音通初始阶段采用技术引领战略,倡导将高校先进的科研技术应用到相关场景。该阶段企业面临的核心问题是技术承诺惰性,主要采用聚焦式建构的认知框架解决上述问题。
1.约束条件:技术承诺惰性
据得意音通创始人介绍,企业在发展之初,拥有语音识别领域的六项核心技术,并期待以先进的技术解决市场问题或发现新技术应用的蓝海市场。这些技术虽然具有科学上的新颖性,但在实际的应用场景中,面临不稳定、通用性差等困难。如企业总工程师谈道“那个时候很多(公司)用座机,座机有滋滋的这种噪声,它会影响设备的性能”(F2)。为了克服这些场景约束,企业致力于解决技术方案中的“科学问题”。这种从技术视角出发寻找应用场景的做法,使得企业需要分别对六项技术寻找对应的应用场景,陷入项目制运作模式的困境。同时,由于团队成员大多是技术人员,缺乏具体应用场景内的知识储备,因而很难将用户需求提炼为技术需求。此时,智能语音行业的发展也处于起步期,客户尽管对新技术心存好奇却并没有付费意愿,导致企业很难打开市场。应用场景的探索采用假设验证和实验的方式,如创始人在该阶段的公开报道中谈道“我们探索过垃圾邮件问题,用简单的方法过滤出这些信息往往达不到一个有效的效果,有的时候把一些有用的Email、有用的网页都挡在门外”(E)。技术资源禀赋和智能语音行业的现实困境,造成初创企业在该阶段产生惰性。具体而言,追求技术新颖性,试图通过先进的技术引领市场,导致企业对某一技术路线产生路径依赖,并过早地产生决策惰性,本文称之为“技术承诺惰性”。
2.技术聚焦式建构
认知框架是企业管理者对其所在环境中的模糊信息赋予意义的方式[17]。创业初期,得意音通的管理团队大多是技术出身,对技术拥有多元且深入的认识,但缺乏市场端知识和信息的获取渠道。这导致企业的战略建构以技术类信息为基础,即聚焦技术本身,通过问题导向,寻找匹配的技术应用场景并完成技术的提升,本文称之为“技术聚焦式建构”。从某种意义上讲,一方面,技术类创业者从技术的视角解决社会问题的思维方式给企业带来了技术惰性;另一方面,技术类创业者使得企业在战略选择上聚焦技术引领。但是,企业发展是外部环境与企业自主战略选择共同作用的结果。受资源约束和外部环境变迁的影响,聚焦式建构模式下的企业战术选择主要包括以下两个方面:合作和剥离。合作即企业通过与互补资源拥有者共同开发项目实现资源获取,而剥离则促进了企业内部能力的培养(如表2所示)。
表2 技术引领战略下的情境约束与聚焦式建构
理论维度二阶编码一阶编码典型证据援引(编码)技术引领追求多元化技术“这些技术都是跟语音和语言相关,……,在这样的情况下,我们开始做这类规划,也因为这个原因,得意音通最早的主要发展方向是六个方向,……,做了六个方面产品”(F1)技术承诺惰性追求新颖性技术“原先的出发点是,我们一定要把一个技术有什么创新点、有什么先进性体现出来”(F1)高技术承诺技术路径依赖“3.0成功运行实际就是建立在以前公司的积累之上,也不是横空就出来的,从结构上来说,它可能是一个全新的;但是从它的成果来说,还是基于以前公司多年的经验”(F3)技术储备周期长“我们面临很多问题需要解决,比如,多语言识别问题。然而,更重要的是,混合语言识别问题,这可能比多语言识别要麻烦一点,……,还有机器翻译问题等”(E)合作与市场端供应商合作“与大公司合作,它没有写论文的压力,能够真正去做那些实践的,因此,做这个实验不会拒绝”(F2)“比如,石家庄电力局,……,选择与政府有关系的一些业务,那与他们合作”(F4)聚焦式建构与技术端院校合作“这期间,公司收入来源就是跟清华大学合作做横向课题,相当于企业要给学校一些钱,这也是产学研的一种方式”(F4)剥离放弃无关场景“是非常窄的一个场景,但又非常重要,相当于进入这个门的钥匙,这很关键,我们把这个钥匙给把住了”(F)剔除外围技术“我们就发现一个最大的矛盾是,人手没那么多,资金也没那么充足,这个时候,我们就必须得集中了,……,我们把六个技术方向进行压缩。这有点像时间上的压缩,我们是先压缩成三个,又压缩成一个,最后压成了0.5个”(F1)
(1)合作。受市场资源匮乏的影响,企业采用与供应商合作的方式提升技术先进性、维持技术稳定性。为了获取更多来自应用场景的知识,企业采用合作的方式与用户共同开发产品。如与广州移动签订“亚运城市名片”项目,为企业提供智能语音对话服务。此外,企业还聚焦语音技术产生的原始场景——公安领域,为政府部门提供技术服务。如为石家庄市电力局提供集成的技术解决方案。但这些合作通常以小企业为突破口。得意音通的市场营销副总谈道:“那时候企业级的合作单位,都是一些比较小的公司,……,为什么我们在这个行业中有那么大的影响力?是因为我们的产品标准”(F4)。这些合作项目使企业积累了丰富的场景知识和工程经验,加深了对客户需求的理解,也验证了一些技术方案的可行性。
除了与市场端的合作,得意音通还与技术端的高校、科研院所合作,解决技术应用所面临的科学问题。如与清华智能实验室进行横向课题和纵向课题合作,实现技术积累。这种技术端的合作极大地提升了企业的技术领先优势,而市场端与供应商企业的合作则培养企业的工程能力,确保核心技术在先进性和稳定性方面同步前进。
(2)剥离。受外部竞争环境的影响,企业采用剥离的方式实现技术聚焦,退出已经被竞争对手占领的技术赛道,具体策略包括放弃无关场景、剔除外围技术。智能语音技术的发展在国内起步于2000年左右,当时市场上出现了很多语音类的技术企业,科大讯飞就是其中之一。作为同时起步的企业,得意音通试图通过多元化的技术占领市场,但由于过度专注于技术研发而忽视市场经营,当企业拓展业务时发现,其所关注的六大核心技术赛道中的某些赛道已经被行业巨头占据,得意音通丧失了竞争优势。为此,企业重新定位,选择了一个对市场来说完全新的声纹识别技术进行技术聚焦。此外,为了节约资源,企业选择放弃一些无关的应用场景,只保留把握声纹技术入口的核心场景——身份认证。
从以上分析可知,得意音通在战略转型之前,拥有先进的技术,但由于对技术过高的承诺,产生了技术承诺惰性。这种惰性使企业只能聚焦自己所擅长的领域,无法根据环境变化和消费者需求灵活地调整发展方向,从而丧失由技术先进性带来的先发优势[23-24]。据此,本文提出命题1。
命题1:新兴技术类企业对技术的高承诺会带来惰性,使企业逐渐丧失技术先进性所带来的先发优势。
新兴技术的发展趋势和应用领域在初期阶段通常是模糊的。当创新产品出现主流设计时,不确定性超过模糊性,新兴技术类企业开始从高技术承诺转向试错学习。在该阶段,智能语音领域出现了领袖企业科大讯飞,找到了语音技术与传统产品结合的关键要素,科大讯飞的成长也使得市场重新评估语音技术的发展潜力,需求端的市场正在打开。吸取技术引领战略所带来的技术承诺惰性的教训,得意音通决定进行战略转型,实施技术与市场双驱动战略,在企业活动、资源和注意力分配上发生了变革 [25]。具体而言,企业更多地融入与技术应用场景强关联的行业活动中,致力于为用户提供可用的技术方案或产品,强调技术的实用性和稳健性,而不再“推销”技术的先进性。在这个阶段,企业面临的核心问题是双元灵活冲突,主要采用竞争式建构的认知框架解决上述问题。
1.约束条件:双元灵活冲突
在技术端向需求端转移的过程中,企业面临平衡技术研发与市场拓展的矛盾,本文称之为“双元灵活冲突”。具体而言,企业面临技术与应用场景、技术与商业模式的匹配等问题,企业内部出现产品开发和市场推广之间抢夺资源的矛盾。正如得意音通产品架构师谈道:“系统运营过程中,这类问题比较多,所以需要很大的精力去解决,……,银行那里需要第一时间去处理,然后才设计新的3.0”(F3)。得意音通总工程师在谈到企业目前面临的最大困难时也表达了相同的观点:“对于这种科技类企业,最难的事儿,还是做好技术积累跟产品销售之间的平衡,……,也许短期内可能还觉得不错,但会不会导致企业的技术研发就停滞了?企业慢慢就做死了。此外,你潜心做技术,企业该如何养活自己?”(F2) 。这个问题与成熟企业面临的开发与利用的双元灵活问题有异曲同工之妙,两者之间的平衡不仅能够提升成熟企业的可持续竞争力,也是决定初创企业在新兴市场保持领先优势的关键。
2.竞争式建构
经过技术引领阶段与客户的项目合作之后,得意音通获取了场景知识和市场信息,此时企业的建构策略所依据的信息来自技术和市场两个领域。虽然技术和市场双驱动的战略转型提升了企业发展速度,但也带来了冲突。本文将这种建构在相互冲突信息基础上的企业决策模式称为“竞争式建构”,这一模式强调对内在冲突信息的整合。具体而言,企业内部由于要平衡技术和市场两个方向,会产生资源争夺与理念冲突的现象。竞争式建构在新兴市场中主要反映在企业产品设计、验证与开发方面[24],产品向市场推广的过程可以帮助用户理解新技术,是教育市场的过程。企业主要的策略包括匹配和复制,其中,匹配是产品实现“从0到1”的过程,而复制则是将“1”无限扩大的过程(如表3所示)。
表3 技术与市场双驱动战略下的情境约束与竞争式建构
理论维度二阶编码一阶编码典型证据援引(编码)资源争夺技术储备与市场拓展困难“声纹,我们在技术上做了很多储备。在这块儿,我们注册了自主的知识产权专利,……,其实,现在市场上只用了两重方案,其他的都属于像打游戏的装备储存状态,当一重攻击出现,我们再推出第二重方案”(F5)双元灵活冲突产品维护与升级冲突“系统运营过程中,这类问题比较多,所以需要很大的精力去解决,……,银行那里需要第一时间去处理,然后才设计新的3.0”(F3)理念冲突技术思维与产品思维冲突“我觉得,这个时代属于技术的早期应用了,所以它的很多需求其实是科学问题,但主要是工程问题、科学问题相对较少”(F2)技术理念与市场理念冲突“客户有两类。一类懂一些技术,同时通情达理,绝大部分是这种情况。但是,也有极个别客户,他们花购买自行车的钱要享受奔驰的舒适和速度。……,有奔驰车的舒适和速度,那我们绝对是死路一条”(F3)技术特征与应用场景匹配“因为身份识别就是安全保障,一定是对这个安全要求很高的场景,才是这类技术的应用场景”(F1)匹配现实问题与技术优势匹配“这些特征都是静态的生理特征,静态的最大特点就是不变,……,你只要不变,我就能够想出办法模拟出来,……,其他生物特征,我不否认它们也会有很好的辨识度,但声音与其他生物特征相比,可能会更好,甚至是最好识别的”(E)竞争式建构 技术与需求的自然耦合“银行那时候一直关注技术能不能产生创新的业务,而不是说我们先于银行来做研究,……,银行肯定需要你的技术,它没技术,它只有数据,数据都是保密的,还不能给你”(F2)复制应用场景复制“声纹识别可以应用的范围很广,其几乎可以应用到人们日常生活的各个方面,如信息领域、银行证券、公安司法、军队国防、保安和防伪等”(E)技术赛道复制“归根结底,用户需要数据中心,数据中心还得考虑备份、灾备的问题,……,所以南边要搞一个,北边要搞一个,以后扩大了,可能还会有第三个”(F4)
(1)匹配。在技术与市场双元冲突情境中,企业整合两个领域的信息与知识并完成满足用户需求的产品开发成为首要任务。一方面,企业从技术特征出发,匹配对应的用户需求来解决现实问题。比如,基于声纹技术高安全保障、低成本应用、真实意图检测和弱隐私保护的技术特征,得意音通匹配了银行业要求高安全保障且减少多重密码的现实需求。通过与中国建设银行的合作,打造出声纹识别技术在金融领域的第一个标杆产品。另一方面,从现有技术的缺陷出发,企业匹配声纹技术来解决现实问题。比如,企业创始人提到,现有的生物特征识别技术都是静态属性的,这些技术在使用时会产生欺诈、盗取等社会安全问题。基于这些问题,得意音通有针对性地改进声纹识别技术。此外,技术与市场的匹配过程有时也是自然耦合的,企业在寻找技术使用场景的同时,用户也在寻找能够解决场景问题的技术方案,两者有时会自然相遇。
(2)复制。复制是将在某一领域内设计的产品推广到其他用户,或者将某种技术与需求匹配的产品开发过程推广到其他技术赛道。对得意音通而言,“从0到1”的产品设计是破局的关键,第一个产品是根据中国建设银行的现实困境进行的定制化设计,而中国建设银行面临的问题也是金融行业面临的普遍问题,因此产品具有可推广性。为此,企业针对不同客户的产品需求进行整合,形成了一个具有通用属性的标准产品。由于企业在技术上采用声纹技术来解决身份认证的问题,这使得标准化产品线可以突破金融领域,广泛地应用于社保、政务系统、学校、企业,包括物业管理、一些门禁考勤等场景。除了场景拓展外,复制的作用还体现在技术多元化上。与前期的多元化技术探索相比,此阶段企业的技术多元化围绕某一确定的场景或问题,聚焦开发支持声纹识别技术使用的辅助技术。一方面,这些辅助技术可以解决特定场景中出现的技术问题;另一方面,这些技术符合业务拓展的现实需求。比如,得意音通在银行内开展声控认证时,发现企业要解决的不仅仅是声纹确认问题,还需要解决与声纹确认相关的情感识别、意图识别等问题。因此,得意音通开始 “声纹+”有关业务的拓展。在谈到这些业务时,得意音通创始人认为:“我们一旦用1∶1做声控认证,它应用的场景就很多了,……,但每个领域都需要工程技术与科学技术的结合”( F1)。
基于以上分析可知,得意音通通过战略转型降低了对技术的承诺程度,有效缓解了初创企业的惰性问题,但企业同时也面临双元灵活冲突,在平衡技术开发与市场拓展、产品思维与技术思维方面存在矛盾。为此,企业选择“从0到1”的匹配策略破局 [25],并通过“1到无穷”的复制模式实现规模化。通过整合技术端和市场端的信息与资源,竞争式建构让技术开发与市场拓展相互促进,实现螺旋式上升,增强了企业的竞争优势。据此,本文提出命题2。
命题2: 战略转型能够有效降低新兴技术类企业的技术承诺惰性,而竞争式建构则帮助企业重新获得市场竞争优势。
随着得意音通对用户需求的重视,企业的核心战略转变为市场引领战略,主要表现在资源分配开始向市场倾斜,并大量招聘具有行业经验的技术和市场人才,深刻挖掘技术所能应用的场景,弥补了企业缺乏市场知识的缺陷,极大地提升了企业发展速度。该阶段企业面临的核心问题是企业的合法性低,主要采用市场聚焦式建构的认知框架解决以上问题。
1.约束条件:企业合法性低
经历技术与市场的双轮驱动战略之后,得意音通的核心任务从技术与市场并重逐渐向偏重市场端转移。这也是大多数技术类企业发展的一般规律,即在完成技术开发后寻找核心商业模式,进行市场拓展。新技术的扩散在初始阶段异常缓慢,其中最主要的原因是社会大众对新技术天然的排斥。一方面,新技术具有高风险和高不确定性的特征,用户使用新产品的成本较高;另一方面,新兴技术类企业在市场端缺乏合法性,企业层面的“不合法”会传递到技术层面。对新技术的质疑来自投资人、用户甚至是企业内部工作人员等各类利益相关群体。这种来自技术端和市场端的合法性约束也是造成得意音通发展缓慢的原因之一。正如企业的商务副总所说:“从年龄上看,我们是一家中年企业,但在发展上,得意音通依然是一家初创企业”(F5)。创始人更是将企业过去20年的发展历程总结为“得意音通其实都是在大家不相信的过程中发展起来的”。为突破合法性约束,企业采用市场聚焦式建构方式,具体策略包括创造和区分(如表4所示)。
表4 市场引领战略下的情境约束与聚焦式建构
理论维度二阶编码一阶编码典型证据援引(编码)技术端合法性约束技术的安全性受质疑“2015年,《中国电子银行调查报告》也有一个数据,有63%的用户是因为感觉手机银行不安全,所以不敢用。对于手机用户,一方面,很多人喜欢用;另一方面,由于用户感觉不安全,所以不敢用,这里的关键就是,安全的‘最后一厘米’”(E)合法性低技术的性价比受质疑“咱们中国的竞争环境激烈,这只是一个硬件压价,希望你用盖草房的价格建一座高楼大厦,有这种心态非常不好”(F1)市场端合法性约束不被大众理解“其实我觉得国内很难接受的原因是,用户习惯了对国外走SaaS模式,对国内走服务模式,这是对国内技术的不自信,对国内技术的不了解”(F5)吸引专业人才困难“我觉得最大的困难就是人才。但现在有一个好的迹象,我们融到了一笔资金,希望都用在人身上”(F4)创造推动政策出台“我们其实也做了其他的一些标准,除了工信部的、公安部的,金融领域的、社保领域的等,还有一些移动终端领域的。我们发现,在市场上,当对企业研发技术不了解的情况下,标准能够起到很好的引导、规范作用”(F1)搭建新的生态系统“国内现在到处都在做大数据,它想做的是把数据共享,然后做输出认证服务。其实,身份认证是G端、B端、C端永远都脱离不了的主题,你做任何事情都离不开身份认证。所以,G端的身份认证其实就是他们搭建生态场景所必需的一个场景”(F5)聚焦式建构教育用户市场“现在中国正处于从传统的机械开锁到智能开锁的更新换代的第一代。大部分人还是会选择密码和指纹对吧?我们觉得这种市场,它其实是需要大量的时间去教育的”(F4)区分声誉背书“2019年,得意音通研发的‘声密保’正式获得中金国盛认证中心颁发的‘移动金融技术服务认证’证书, 是目前唯一获得移动金融业务中声纹识别安全应用认证的产品” (E)差异化“你看看,我们的宣传很少提AI这个词(用声纹识别),团队成员还是很注意这点。现在,AI其实有点被大家给说滥了、做烂了”(F6)
注：C代表Consumer,B代表Business,G代表Government。
2.市场聚焦式建构
与技术引领阶段的聚焦式建构所不同的是,本阶段的建构侧重于市场端,主要解决企业面临的合法性问题,也称之为市场聚焦式建构。对市场的关注是新兴技术类企业发展过程中的必经阶段,也是真正为用户创造价值,将企业嵌入产业链生态系统中的核心。技术本身没有经济价值,只有潜在价值,通过设计商业模式实现技术与市场的连接,才能创造出经济价值。对用户的关注使得意音通必须改变外界对企业、技术和产品的认知,具体策略包括创造和区分。“创造”旨在构建新的生态系统,“区分”的目标则是提高企业的可辨识度,扩大企业的社会影响力。
(1)创造。创造是指,通过改变企业运行的外部环境,搭建新技术使用的基础设施。新技术通常缺乏可应用的市场,得意音通所依托的声纹识别技术在现实中并不存在应用场景,需要教育用户并创造该技术应用的市场。首先,推动政策出台,建立制度合法性。比如,得意音通联合中国建设银行、清华大学等发布了我国首个声纹识别技术在金融行业应用的标准,打开了影响力较大的银行业市场。标准的出台相当于将企业的部分私有知识变成公开知识,对行业的发展和用户认知的转变起到了引导作用。其次,搭建新的生态系统,挖掘蓝海市场。在声纹识别技术尚未真正进入市场前,以阿里和腾讯为主的巨头已经推出了人脸识别和指纹识别等生物特征识别技术,他们所建立的生态模式是由C端市场驱动的。得意音通在缺乏渠道资源和合法性的情况下,不具备与在位企业直接竞争的能力。因此,通过连接政府与银行,将政府的部分业务引流到银行,创建了以G端为突破口、以B端银行为目标、以“声纹+”技术为着力点的良性循环生态系统。最后,教育市场,转变行业内意见领导者的态度。以银行客户为例,他们对新技术的看法仅停留在“新”上,因此愿意为了新技术摇旗呐喊,但真正涉及业务采购时,就会止步不前。为此,得意音通的商务副总带领团队逐一拜访各大银行的领导,向他们输出技术能解决的场景问题和技术优势等信息,转变银行对新技术“高”“远”的刻板印象。
(2)区分。区分是指,采用差异化或标签化的策略使企业的特征更加鲜明。在得意音通推动声纹识别技术在金融行业的使用标准出台后,金融市场被打开。市场上也迅速出现了很多新进入者,这些新进入者不一定真正拥有AI技术,但他们以AI技术标榜企业技术的先进性。但消费者通常并不具备辨别技术先进与否的能力,倾向于购买价格低的产品,这使得整个行业呈现低价竞争的态势。为此,得意音通摒弃AI标签,对外宣传只着重强调声纹识别技术,使AI企业和语音类企业得以区分。与此同时,企业还利用声誉背书效应,通过获得权威部门的认证和典型案例改变消费者对初创企业的刻板印象。比如,得意音通所开发的“声密保”产品获得“移动金融技术服务认证”证书,为银行接受该产品提供了参照。以中国建设银行为起始,得意音通逐步推动产品在各大银行的扩散。企业商务副总在谈到企业目前的业务进展时欣慰地说道:“市场会帮我们说话的,……,现在别人一看,这么多银行都已经做了,而且产品已经上线了,这些问题现在基本不提了,……,所以,行动已经告诉别人,……,让他知道,我们已经发展到这个程度了”(F5)。
基于以上分析,得意音通在战略转型之后,实现了场景聚焦和产品聚焦,但转型初始阶段面临着技术和市场双元灵活冲突。尽管竞争式建构能够部分缓解这种冲突,但从企业成长的生命周期来看,技术与市场的稳态均衡只是暂时的。为了捕获市场价值,获得竞争优势,企业需要在一定的时间段内集中资源与注意力进行技术研发或市场拓展。因此,在双元灵活冲突得到缓解之后,企业重新采取了聚焦式建构策略,强调用户需求的满足和产品生态价值链的搭建。这说明,在企业发展的不同阶段,技术和市场发挥着不同的作用。在得意音通打开金融行业的市场之后,行业整体处于无序状态,此时提炼客户需求、连接不同信息的能力是企业获取竞争优势的关键 [12]。从企业所采取的战术策略上可以看到:一方面,得意音通通过获取多元信息完成产品设计;另一方面,企业通过改变外部环境,增强了其合法性。这两种策略相辅相成,以内部互动的方式提升企业的动态化能力和价值创造能力。值得注意的是,在企业未来的发展中,这两种认知框架会随着业务的多元化交替出现。据此,本文提出命题3。
命题3:新兴技术类企业从技术端向市场端转移的过程中面临合法性约束,聚焦式建构通过创造市场和提高声誉的方式培育了企业的核心竞争力。
围绕新兴技术类企业如何建立竞争优势这一重要话题,本文探讨了得意音通从技术领先到丧失先发优势,最终又重新获取竞争优势的发展过程,梳理了新兴技术类企业在技术与市场双重约束下新兴技术类企业竞争优势建立的理论框架(如图3所示)。具体而言,新兴技术类企业的发展经历了技术引领、技术与市场双驱动、市场引领三个阶段,反映了其在技术与市场之间的动态平衡。研究发现:(1)新兴技术类企业由于高技术承诺,采用技术聚焦式建构,容易过早地产生技术承诺惰性;(2)为克服技术承诺惰性,采取技术与市场共同驱动的竞争式建构,有助于实现双元平衡;(3)从技术聚焦向技术与市场双元平衡的转型过程中,新兴技术类企业面临来自市场端的合法性挑战,在市场聚焦式建构的指导下,采用创造和区分策略能够提升用户对企业的认可度;(4)技术与市场的稳态平衡是暂时的,竞争式建构和聚焦式建构(技术和市场)随着新兴技术类企业的成长或交替出现。
图3 技术与市场双重约束下新兴技术类企业竞争优势建立的理论框架
注:图中黑框表示第一阶段侧重技术端,第二阶段侧重技术端和市场端,第三阶段侧重市场端。
新兴技术类企业如何获取和保持竞争优势?针对上述问题,本文对得意音通20年的成长历程进行了纵向单案例分析,从战略转型和认知框架的理论视角出发,详细阐述了新兴技术类企业在不同的成长阶段所面临的情境约束和应对策略,对发展创业理论和战略理论做出以下贡献。
第一,通过探讨企业在不同的发展阶段面临的情境约束和应对策略,突出了战略转型和认知框架的动态交互过程,弥补了现有研究只从战略转型或建构的单个视角解析企业成长的不足。现有文献对战略转型的讨论集中于分析战略转型的前因以及战略转型对企业绩效的影响 [15-16],这种相对静态且只关注创业初始行动的分析,缺乏对创业动态演进中的重复性循环、反馈式循环和创业者自我修正的关注。通过解析新兴技术类企业在不同发展阶段面临的情境约束,一方面梳理了战略转型的动因,另一方面以认知框架的理论视角提出解决情境约束的基本策略,将战略转型与认知框架理论整合在同一个分析框架内。两者的结合,对本文理解管理者的意义建构如何反映在企业战略选择上,以及企业的战略选择如何影响管理者在下一阶段的意义建构上具有重要价值。
第二,识别了新兴技术类企业建立竞争优势的关键要素:认知框架。Teece[1]提出了企业获取竞争优势的三大要素:保护技术的专用权体系、行业发展周期和互补资产。本文在此基础上提出聚焦式建构和竞争式建构的概念,为企业竞争优势的获取提供了微观解释机制。相比于Teece[1]的研究,本文更强调企业如何从环境中提取信息并赋予它意义。通过对新兴技术类企业的动态发展过程进行分析,提出战略转型和认知框架是新兴技术类企业建立竞争优势决定性要素的观点。
第三,由于对技术的过高承诺,新兴技术类企业在发展初期就可能产生惰性。现有研究对企业惰性的讨论主要聚焦成熟企业的组织官僚结构,而Zuzul &Tripsas [10]通过多案例研究发现,受创始人个人身份认同的影响,小企业在发展中缺乏灵活性,从而会产生惰性。但就企业如何克服惰性的研究,已有研究相对较少,本文研究发现,新兴技术类企业可以通过战略转型和认知框架克服这种惰性。理论上,本文的研究为身份认同理论、战略转型和建构理论的连接提供了可能性;实践上,为创业者通过个人努力改变“惰性”现状提供了指导。未来研究可以从个体的认知模式、身份认同和建构的视角对该问题进行深入探讨。
本文的研究结论为新兴技术类企业提供了实践启发。一方面,技术是获得竞争优势的关键因素,却不是唯一因素。尤其是在新兴市场中,新兴技术类企业往往携带突破性技术,试图替换现有技术以捕获市场份额。然而,这种做法通常忽略了用户价值创造,技术的替换需要用户承担替换成本和新技术的不确定性带来的风险,在无法为用户创造价值的情况下,新技术只是一项“高”“远”的技术,无法形成用户“购买力”。因此,新兴技术类企业应该更加关注技术与市场的整合,通过为用户提供技术解决方案和产品来获得市场份额。另一方面,新兴技术类企业的发展模式会产生技术承诺惰性,为了克服这种惰性,企业管理者应平衡分配注意力,分别获取技术端和市场端的信息。比如,可以通过引入具有多元背景的团队成员、与用户合作等方式弥补信息劣势。
尽管本文通过纵向单案例研究探讨了新兴技术类企业在市场拓展中面临的主要问题,以及他们建立竞争优势的策略选择和底层的理论机制,但也存在一些局限。第一,本文关注新兴技术类企业在发展过程中遇到的问题,但一个行业的崛起往往是新兴技术类企业和在位企业同时作用的结果。本文探讨了新兴技术类企业在发展过程中对行业带来的影响,但并未比较新兴企业与在位企业在同一技术赛道上竞争时表现出的差异,后续研究可比较新兴企业与在位企业如何在竞争与合作中并存,并建立各自的竞争优势。对该问题的探讨也需要关注一项新技术的生命周期,解析技术所处发展阶段的差异如何影响不同企业竞争优势的获取。第二,本文选用了纵向单案例研究设计,这种方法虽然可以对企业发展的全过程做出详细分析,并可以厘清主要作用机制,但研究结论是否可以推广到其他领域有待进一步分析。未来研究可通过双案例或多案例研究拓展本文理论框架的应用情境。
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