一、研究背景
数字技术发展引发了营商环境和社会文化的一系列变化,也使得消费者行为发生了深刻改变:(1)丰富的信息来源带给消费者更多选择,但也影响了其决策效率[1];(2)消费者与企业之间以及消费者之间的信息交互更加频繁[2];(3)出现社群化倾向,消费者基于兴趣爱好聚集在不同的垂直网络和社交平台之中[3]。上述变化使得企业传统营销模式面临危机,客户流失率逐年上升,获客成本不断提高。在数字技术发展的冲击下,难以高效获得高质量客户,成为大多数企业的痛点。
实践中,传统企业进行了大量的新模式尝试,通过建设线上渠道、开展直播带货、入驻社交电商平台、参与裂变营销等形式来追逐流量,但新模式为企业带来的关注度和销量增长往往昙花一现,难以提高客户留存率和复购率以形成长期竞争力。不过,也有一些企业通过应用数字工具、重构组织结构进行营销模式创新,取得了一定成效[4]。在营销理论中,数字营销表现为“利用数字技术赋能,为利益相关者创造、传递和交换价值的组织和活动”①,数字工具的应用和企业—消费者关系的变化为营销模式创新带来了新的选择,数字化情境下如何通过营销模式创新获取高质量客户有待进一步探索[5]。已有研究从个体的信息处理过程出发提出“注意力”的概念,认为注意力是个体处理信息的成本[1],这一概念为上述问题的解答提供了新的视角。因此,本文采用注意力理论作为理论透镜解答上述问题,通过将具有稀缺属性的注意力当作一种新的资源,能够为理论和实践中数字营销创新与消费者获取之间的联系和机制提供一种可行的解释。
本文选取星创视界(中国)集团有限公司(以下简称“宝岛眼镜”)作为案例研究对象,基于宝岛眼镜营销创新的实践,将研究问题聚焦于“消费者注意力具有什么特征”“数字化情境对营销和消费者注意力的关系产生了何种影响”以及“企业如何通过营销创新来获取和利用注意力”,通过探索注意力资源和营销创新之间的关系及其变化机制,来研究当前数字时代下的企业营销创新实践。
二、文献综述
(一) 营销创新与数字营销
营销创新是指企业对其营销策略或营销模式进行调整,以不断满足消费者需求,提高销量,增强市场势力的活动[6]。已有对营销创新的研究强调企业在市场上所提供的服务的变化,包括分销方式和定价模式的改变[7]。数字时代下,企业的营销实践推动传统营销模式向数字化、社群化、移动化等方向快速转型[4],数字营销成为当前营销创新的重要趋势之一。
技术应用和资源整合被视作营销创新的核心能力[8],在数字营销背景下,数字技术的应用成为企业的关注重点[9]。互联网、大数据储存与挖掘、人工智能等技术的应用减少了企业和消费者的信息不对称[5],企业能够利用文本、声音、图像、视频等更丰富的资源更深入地了解消费者[10],消费者也能够获取更全面的信息来进行购买决策。进一步地,消费者行为也在新技术和新设备的应用中发生了改变。移动互联网的普及以及包括AR、VR等在内的图形影像技术的发展,改变了企业和消费者的交互方式,消费者可以便捷、全面地与产品、服务提供者以及其他利益相关者接触[11],企业也能深入了解消费者的经济、心理和生活特征[12],更有针对性地提供营销服务,增强与消费者的交互,优化消费者体验,提高消费者决策效率[3]。
因此,数字技术的应用是数字时代营销创新的基础,而交互行为的增强是营销创新的延伸。Glazer[13]于1999年提出“所有的营销活动都将成为交互营销”的洞见,而实践中伴随着ICT技术的发展,交互模式已由信息媒体单方面影响消费者,向社交媒体和消费者相互影响的方向演变[10]。数字工具的应用,极大地增强了企业与消费者的互动能力[14]。研究发现,多数企业将数字化投资重点放在了与消费者的交互方式上[4]。随着新型交互工具的不断产生,企业与消费者的交互方式越发丰富,而交互的最终结果,是企业与消费者之间关系的演进,即由交易关系演变为伙伴关系[15]。数字化情境下的营销创新,实质是企业利用数字化技术,增强与消费者的交互,强化企业—消费者联系并创造价值的过程。
然而,已有研究对营销创新影响消费者行为的机制缺乏进一步的探讨[5],对数字工具和企业—消费者交互行为这两个要素之间的关系也缺乏统一认识。为了更好地分析上述问题,本文将注意力理论作为抓手,对营销创新与消费者行为之间的作用机制进行解构,来回答数字化情境下企业如何通过营销创新来不断提高消费者黏性这一问题。
(二)基于注意力资源的营销创新
注意力资源伴随信息经济的提出而受到学者关注。Simon[1]在1978年就指出,注意力是获取和处理信息的成本,信息技术发展使得个体获取信息的渠道增多、难度降低,信息总量的增长速度远超个体处理信息所需的注意力,注意力将逐步变成比信息更加重要的资源。这在当时是一个伟大的洞察。在此基础上,心理学和经济学领域的学者对注意力的概念界定和作用机制进行了深入研究。Kahneman[16]基于认知理论发展出注意力能力理论,认为个体利用注意力的效率是一种能力,因为注意力本质是个体认知劳动,通过代谢活动消耗能量,是一种有限资源。相关研究进一步发现,个体注意力强度受信息总量和渠道的影响,具体包括:信息总量的增加会增加个体注意力的“消耗”[17],但也会降低注意力的“利用”效率[18];信息总量和渠道的增加则会降低注意力的“分配”效率[19]。
数字时代下,数字设备的广泛应用导致生产生活中的信息量不断增大,信息“过载”的情况频繁出现[20]。信息量增加与注意力弱化的“悖论”在当前互联网、新型社交媒体和数字化技术情境下被不断放大,注意力资源的重要性越发提高。同时,注意力的社会性被放大[21],个体之间不断增加的联系引发了潜在的模仿行为[18],加剧了注意力的集聚和扩散。此外,在数字化情境下,集聚的注意力本身也是信息来源,也会产生相应的数据供给,而注意力的集聚模式又会影响数据的生产和消费过程[22]。因而,消费者注意力作为消费者与企业交互过程中的重要资源越发稀缺,成为企业获取客户的阻碍,注意力及其获取机制由此成为学界和业界关注的重要议题,进而产生了“注意力经济”等相关表述。可见,注意力理论可以很好地解释企业与消费者的交互行为,并为进一步研究营销创新对消费者行为的影响提供一个新的视角。
近年来,管理学和营销学的相关研究也注意到注意力资源在企业活动中的重要性。部分研究聚焦组织内部的信息和注意力资源分配问题[23],将注意力视为一种重要的企业内部资源,研究其对管理过程和管理模式创新的影响;还有部分研究从微观角度出发,关注消费者的视觉注意力与具体营销方式之间的关系,探索如何能够快速使产品或广告获得消费者关注[11]。而消费者注意力与企业营销策略之间的关系,消费者注意力如何参与企业营销活动和价值创造过程,以及如何影响企业—消费者的交互关系等问题仍有待进一步探索。
综上:一方面,已有研究虽已关注信息充沛性与注意力资源稀缺性之间的信息“悖论”,但对实践中的动态且持续的注意力行为,如粉丝效应、复购、分享等现象探讨不够充分,仅有少量研究讨论了时间维度下的注意力衰减现象[24],因而仍需对注意力的动态属性和演化机制进行进一步的讨论和探究;另一方面,已有研究虽已关注到注意力资源在企业活动中的重要性,但对于消费者注意力资源如何参与企业的营销和价值创造活动的研究有待进一步拓展。此外,针对数字化情境下企业如何开展营销模式创新也有待进一步探索。因而,本文通过引入注意力理论来探究企业营销创新行为具有一定的理论价值。
三、研究方法
(一)方法选择
案例研究适用于对已有理论的深化以及解答其中尚未探索的新问题。本文关注企业通过营销活动获取注意力资源、加强与消费者的交互,并探讨这一管理现象如何随时间变化的进程,探索企业营销创新活动和注意力资源的关系,侧重于研究问题背后“如何实现”的详细“过程”,因而本文研究的问题适合展开纵向、归纳式、过程性案例研究[25]。针对此类新出现、尚未被充分解释的现象,本文选择归纳式、探索性单案例研究方法构建理论,不仅有助于深度揭示和理解新现象及其动态发展过程,而且能够生动地指导实践[26]。因此,本文借助宝岛眼镜通过营销转型对消费者“流量”追逐与利用的案例,引入注意力理论,进行理论繁衍,填补研究缺口并作出理论贡献。
(二)案例描述
宝岛眼镜1981年成立于中国台湾,1997年于武汉开设大陆第一家门店,目前在大陆已拥有1 100多家门店,遍布200个城市,拥有1 600多名认证验光师,会员总数超过3 000万人,是中国最大的眼镜零售直营连锁品牌。按照营商环境变化和企业战略调整,可以将宝岛眼镜的发展分为门店1.0、电商2.0和私域3.0三个阶段。在每一个阶段,企业都紧紧围绕消费者流量展开经营活动,而流量在一定情境下可解释为消费者注意力。为了更好地讨论注意力资源与企业营销活动的关系以及数字化情境下企业如何利用注意力资源开展营销创新,本文先对宝岛眼镜营销转型的三个阶段进行梳理。
第一个阶段是门店1.0阶段(1997—2010年)。这一时期,改革开放和城镇化带来了大量市场需求,此时零售门店是唯一可以触达客户的流量入口,因而宝岛眼镜大举布局线下门店,追逐消费者流量的去向,至2005年形成了包含街铺店、百货店、大卖场店、购物中心店在内的门店布局。到2007年6月,宝岛眼镜共拥有店面563家,仅北京就有89家。
第二个阶段是电商2.0阶段(2010—2015年)。互联网迅速发展,线上渠道对线下销量的冲击推动宝岛眼镜开始进行营销转型。2010年,宝岛眼镜设立了电子商务组,快速入驻各类电商平台,通过流量明星代言的形式来获取流量,进行线上渠道争夺。线上大规模布局和明星引流带来了短期业绩上升,也帮助宝岛眼镜作为头部企业迅速占领了线上渠道。2013年,宝岛眼镜首次参加天猫“双十一”,就在同品类中销量占比超过95%。2013—2020年,宝岛眼镜蝉联“双十一”眼镜类销量冠军,线上成交额增长迅速,但同时营销成本大幅上升,线上新客户黏性低,渠道间摩擦导致线下门店客流骤减,线下品类销量下滑。2015年,隐形眼镜、太阳眼镜线下销量比2014年下降了近50%,企业面临整体成本曲线上升和业绩曲线下滑的“死亡交叉”。
第三个阶段是私域3.0阶段(2015—2021年)。此阶段宝岛眼镜进行了专业化、社交化和数字化三方面的转变。第一,加强专业化服务能力,培养了1 600多名专业验光师,配备了多台业内领先的医学智能型设备,建立了专业优势。第二,成立MCN(multi-channel network,多频道网络)事业部,培育了一批企业内部的关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC),吸引了大量的消费者关注,成为私域流量的来源。第三,设立MOC(members’ operation center,会员运营中心)事业部作为组织结构的核心,建立起以会员运营为核心的管理体系。以MOC为核心,宝岛眼镜打通了会员体系、运营体系、研发体系,通过信息系统建设和数字工具应用,支撑MCN和专业服务体系。宝岛眼镜目前在大众点评、小红书、知乎以及抖音都布局了自己的KOL,将8 000多名员工都培养成自己的KOC。
宝岛眼镜凭借对消费者注意力的关注,在不同情境中持续进行营销模式转型,最终在数字技术的驱动下,由最初传统的线下企业发展成为“数字技术+专业服务+社交运营”三驾马车驱动的数字化营销企业,逐步摆脱了“客流减少和成本上升”的困境,成为行业的标杆企业。基于理论抽样的原则,本文认为宝岛眼镜是一个“极端性”案例,可以作为一个“会说话的猪”[27] 使本文研究结论具有启示性,故选择其作为案例研究对象。
(三)数据收集
本文主要通过深度访谈、二手资料两种数据收集方法采集样本企业数据。多样化的数据来源可以保证数据的相互补充和交叉验证,以提高案例的信度[25]。一手数据来源于深度的半结构化访谈。第一轮访谈了解了宝岛眼镜的创业背景和数字化转型的基本情况;第二轮访谈对企业营销模式创新以及不同发展阶段的战略目标、组织架构、阶段性变革等内容进行了深度访谈,明确了要通过纵向案例研究的方法对宝岛眼镜在私域流量运营方面的营销模式创新进行理论解构;第三轮访谈明确了研究的理论框架,并进一步了解了宝岛眼镜如何利用数字技术进行营销模式创新、如何吸引消费者注意力以及如何与消费者互动进行价值共创,完善和调整了事前提出的理论框架。
随着访谈轮次增加,研究目的和理论脉络逐步清晰,这符合探索性案例研究方法的特征。为保障访谈的效果,本文采用单独访谈的形式保证数据的独立、准确、有效。每次访谈均有3名以上的研究人员对访谈及现场观察内容进行详细记录,对访谈全程录音并翔实笔记。访谈采用三角验证原则,针对同样的问题分别与多位不同层级的企业受访人员交流,在强化数据有效性的同时获得了不同视角对同一现象、同一问题的理解,使答案互相印证。每次访谈结束后,研究团队都会对访谈录音进行整理,共计形成质性研究数据约600分钟、文字资料约12万字。
在每轮访谈前后,研究团队都会收集大量二手资料来保证多种数据来源能够相互补充和交叉验证,以提高研究信度。二手数据的收集也是本文的关键,在一年多的持续跟踪中,研究团队与宝岛眼镜建立了高度的信任,收集了宝岛眼镜成立以来各个时期的各类资料,包括企业战略、定位,企业不同发展阶段的门店转型数据、内容讨论学习资料,以及20余篇外界新闻报道等。具体数据收集情况见表1。
表1 宝岛眼镜访谈数据收集记录
数据收集环节访谈人次高层人数 受访者职位字数第一轮半结构化访谈11董事长约1.5万第二轮半结构化访谈33董事长、MCN负责人、首席增长官约5.2万第三轮半结构化访谈53副总裁、MCN负责人、数字化负责人、门店店长、门店营销人员约5.6万二手资料来源:新闻报道;第三方平台资料;企业内部资料,如公司项目文件、内部汇报PPT、项目总结、会议记录等约39.9万
(四)数据分析
本文数据分析主要遵循单案例的数据分析原则。研究团队对宝岛眼镜的访谈数据和二手数据进行了整理,描述了企业不同发展阶段的发展脉络、情境变迁、战略调整、相关行动及消费者注意力变化情况,理解了各个阶段之间的转化关系。在具体的数据分析方法上,本文采用归纳逻辑法以及扎根理论中的结构化数据方法[28],通过理论回顾发现最具洞察力的理论视角,并在理论指导下开展归纳式研究。在理论建立的整个过程中,本文不断运用比较原则,对案例数据和从中涌现的模式进行反复比较,并及时进行数据的补充,直到数据和从中涌现的理论之间出现较强的匹配时才停止。本文的数据分析范式选择了结构化数据分析方法[28],通过三级编码对数据进行抽象归纳。
首先,梳理了宝岛眼镜的发展脉络、关键情境变化,形成故事线索。而后进行了第一阶段编码,开放性地从受访者的回答中总结提炼关键要素和关键内容,并在充分反映受访者思想的基础上进行一定程度的归纳和提炼,形成本文的一阶编码[27],包含“注意力裂变”“数字技术提供服务的底层支持”等28个一阶编码。其次,将第一阶段的分析结果与文献相对比,归纳并识别了宝岛眼镜消费者注意力获取的过程。在这一阶段,本文通过数据之间的对比分析以及数据与理论的迭代进行了一阶主轴编码,站在研究者的视角形成了更加抽象、更加理论化的二阶编码,包含“注意力强度”“注意力黏性”等12个二阶编码。 在分析过程中与文献进行反复对话,对数据分析结果进行迭代修正,在所形成的构念之间寻找关系,解释数据中所涌现的规律背后的原因。最后,形成宝岛眼镜不同情境下针对消费者注意力资源获取的过程模型,通过选择性编码实现数据和构念向过程模型的转变,形成汇总维度和三个聚合构念,实现了“从片段到电影”的理论化过程[29]。在数据分析阶段,本文最终通过一阶编码、二阶编码和编码汇总三个维度构建了证据链,将整个研究过程的证据充分展现②。数据分析与数据收集过程不断迭代,如果发现存在数据不充分或逻辑不完整的地方,则回到数据收集阶段,补充关键数据,直至证据链完备。
四、案例分析
基于案例资料整理和编码数据分析,本文将宝岛眼镜的转型过程划分为传统线下、初级线上和数字化三个阶段,分别对应门店1.0时期、电商2.0时期和私域3.0时期,并分别对注意力资源和营销创新两个关键构念在三个阶段的特征和关系进行了分析和阐释③。
(一)不同发展阶段注意力资源特征
在对注意力资源特征的分析过程中,本文采用注意力强度[18]这一概念来解释信息处理过程中的注意力效率。在对案例数据进行提炼的过程中,本文发现消费者注意力除了具有强度这一静态特征,还具有动态特征,表现为消费者对于某类信息的持续关注程度。借鉴消费者黏性概念,本文将其命名为“注意力黏性”。在宝岛眼镜三个发展阶段中,其消费者注意力资源呈现不同的强度和黏性特征。
1.传统线下阶段:高强度、低黏性
这一时期,“城镇化进行得如火如荼”(宝岛眼镜CEO),大量人口涌入城市并带来了庞大的需求,城市商圈开始形成;同时我国连锁零售业方兴未艾,“商品的品种比较少”(宝岛眼镜CEO)。这两个原因导致我国零售市场商品整体供不应求。此时,宝岛眼镜的商业模式就是在繁华地带开设门店“卖眼镜”,“位置就是流量,渠道为王。消费者看见我们、注意到我们,就能产生购买行为”(宝岛眼镜CEO)。这一阶段,消费者能够获取到的信息总量少且分布集中,因而在信息获取过程中注意力几乎不存在过量损耗,能够有效和集中地分配在目标商品上,不需要额外的认知分配劳动和利用劳动,注意力强度较高。宝岛眼镜获取注意力的成本很低,“只要把门店撒下去,流量红利就会涌到店里来。开店就好了,开店就能搞定everything 。刚开始的几年,我们门店的规模每年翻一倍,后来是每年增加50%”(宝岛眼镜CEO)。不过此时消费者对宝岛眼镜的品牌认知度较低,企业缺乏有效手段与消费者建立长期联系,“消费者了解相关信息主要是通过线下渠道”(宝岛眼镜首席增长官)。2003年,宝岛眼镜开始有意识地通过商场广告、会员系统来提升用户黏性,但这一时期采用的营销手段很难持续性地向消费者推送信息,仅能通过 “商圈大招牌广告”(宝岛眼镜门店店长)和“大量开店,保证客流多的地方就有宝岛眼镜”(宝岛眼镜CEO),来获得消费者关注。由于缺乏完善的会员管理系统和会员管理意识,“会员信息只能手动录入电脑,作用较小”(宝岛眼镜门店店长),加之眼镜品类较长的使用周期,一次性消费占据了很大比例,消费者注意力衰减较快,无法有效形成对品牌的持续性关注,注意力黏性较低。
2.初级线上阶段:低强度、低黏性
2010年前后,伴随市场经济的发展,市场上流通的商品种类丰富、供给充足;同时,互联网的普及推动互联网企业出现,实体企业也开始拓展线上渠道。在这一背景下,消费者面临着商品信息总量膨胀和信息渠道增多的双重考验。传统门店营销模式下,消费者受商业空间和地理空间的约束,能够获取的替代品信息有限,而互联网的普及突破了这些约束,使得消费者能够便捷地获得替代商品信息,出现了跨渠道、跨平台的对比行为,“一些顾客在门店购买时会和网上的商品信息对比,对比的有我们自己的商品,也有其他品牌的”(宝岛眼镜门店营销人员)。当消费者注意力在不同商品信息间切换时,会产生额外的注意力残留而加速注意力的消耗。互联网平台在提供丰富信息来源的同时也不可避免地产生了干扰信息,从而降低了注意力分配效率。过量信息也会让部分消费者产生厌烦心理,抗拒接受额外信息,“公众号如果持续推送广告会引起客户的不满,甚至直接取关”(宝岛眼镜门店店长)。可以发现,随着信息来源增多,接收的信息总量增大,消费者的注意力强度出现了大幅下降。针对这一问题,宝岛眼镜开始转变传统的产品导向营销策略,通过多品牌、多渠道战略来增加触达消费者的可能,但此时的营销策略缺乏渠道间的协同以及售前售后与消费者的交互,虽然短期内能够聚集消费者注意力,但无法对消费者产生持续性影响,无法有效形成高黏性注意力。综上,互联网情境下,核心情境转变导致消费者面临的信息量增大,信息渠道增多,注意力强度大幅下降,而此时企业的营销模式仍然缺乏对消费者的持续性影响,注意力黏性变化不大。
3.数字化阶段:高强度、高黏性
随着移动互联网兴起,大数据分析和推荐技术不断演进,数字化情境进一步给注意力资源的特征带来影响。(1)互联网空间进一步细分,消费者的注意力从传统电商转向社交电商和内容平台,消费者开始按照兴趣分化,“不同平台上的人群特征已经很明显”(宝岛眼镜副总裁),向社群型消费者演变。同时,企业数据收集和分析能力增强,数据挖掘和推荐算法的发展使得企业能够进一步对消费者行为进行分析和预测,针对消费者兴趣进行精准推送,“我们就要针对平台本身的属性和这个群体本身的属性去跟他们进行相匹配的内容的传递”(宝岛眼镜副总裁),这进一步强化了消费者分化的过程。此时,信息在触达消费者的过程中已经进行了初步筛选,冗余信息也在这一过程中逐步减少,相应的注意力损耗开始减小。(2)个体消费者接收信息的来源逐渐集中,相较于传统的流量明星代言模式,关键意见领袖和关键意见消费者的出现更能够帮助企业和消费者进行信息的沟通和互动。“我们更换了交互方式后,对消费者信息传达的效率更高了”(宝岛眼镜副总裁),消费者获取信息的渠道集中,注意力分配效率提高。(3)消费者对信息的规避行为减少,同时自发加入同一兴趣社群的消费者对感兴趣的事物具有较高的自我学习动力,消费者的自发学习过程使其对于同类信息的处理能力和处理效率会有明显提升,“相较之前,消费者对于眼视光相关专业知识的掌握有很大提高”(宝岛眼镜门店营销人员),这使消费者注意力的利用效率得以提高。最终消费者接收的信息总量减少,注意力的损耗减少,注意力分配和利用更有效率,消费者的注意力强度呈现大幅上升的趋势。
这一时期,为了更好地获得消费者的注意力并将其转化为购买行为,宝岛眼镜通过提高眼视光服务的专业性来改善消费者体验、强化品牌形象的专业性,从服务差异化角度入手来形成自己的竞争优势。宝岛眼镜CEO接受访谈时说:“眼镜行业在美国是专业医疗行业,而在中国则属于零售行业。每家眼镜店都是销售门店,产品同质化,连促销模式都如出一辙,更谈不上专业服务。这种简单化、同质化的零售,很容易流失客户。唯有提供过硬的专业视光服务,才能拥有自己的竞争优势,才能吸引客户、让客户产生黏性。” 更重要的是,这一阶段宝岛眼镜采用数字工具强化了其洞察用户需求的能力,增加了与消费者互动的渠道和方式,为消费者提供量身定制的信息和服务,并主动组织消费者参与消费者兴趣社群,积极引导消费者参与企业经营流程。在这一过程中,消费者和企业形成了良性的长期互动关系,这种互动关系使得消费者注意力的衰减过程减慢,并产生对企业或品牌的持续性关注,注意力黏性提高。因而,由于情境的进一步演化以及企业对于数字化资源的应用,这一阶段消费者面临的信息总量减少,消费者注意力资源呈现强度和黏性都大幅提高的特点。
综上,宝岛眼镜在转型各阶段面临的消费者注意力特征如图1所示。进一步分析可以发现:(1)消费者注意力资源表现出强度和黏性两个维度的特征,注意力资源特征的演变,主要受到信息传播环境变化带来的外生冲击和信息供给方行为调整带来的内生变化的影响;(2) 注意力强度的变化主要受到外生冲击引起的信息量改变的影响,而注意力黏性的变化主要来源于企业营销活动所施加的影响。
图1 宝岛眼镜转型各阶段消费者注意力特征
注:门店1.0时期、电商2.0时期、私域3.0时期分别对应传统线下阶段、初级线上阶段和数字化阶段。
(二)不同发展阶段的营销模式与注意力资源
数据分析表明,营销活动是企业获取和利用消费者注意力资源的主要途径。消费者注意力的强度和黏性会因信息传播方式和信息提供方策略的变化而改变,宝岛眼镜在面对不同的消费者注意力资源特征时,进行了相应的营销模式创新来提升获客效率。
1.传统线下阶段:依托线下渠道拓展获取注意力资源
这一时期,宝岛眼镜的核心营销逻辑为产品导向型逻辑,即将消费者视作被动的需求方,主要的营销行为是不断拓展线下渠道,通过在客流大的区域广泛开店提高曝光率。在该阶段,由于消费场景的限制,消费者注意力集中在有限的线下商圈,企业主要依托渠道资源开展营销活动,利用渠道优势来更快地触达消费者以完成交易行为。该阶段的营销行为表现出如下特征。
第一,对渠道资源高度依赖。案例资料显示,这一阶段宝岛眼镜的主要营销活动都是围绕其线下门店开展的。线下门店既是产品、营销、企业文化等各类信息传递给消费者的主要触点,也是售前、售中和售后各类服务提供给消费者的唯一场所。得益于此时消费者注意力持续地集中在有限的线下场所,宝岛眼镜通过对线下渠道资源的控制,便能够获取到消费者的注意力资源,从而实现知名度的提高和利润的增长。
第二,与消费者交互程度低。在售前、售中、售后全流程中,消费者与企业的交互行为局限于线下营销活动(如现场促销、门店服务等),交互时间短、频率低。案例数据显示,尽管宝岛眼镜有意识地提供了“高于行业平均水平的服务”(宝岛眼镜门店店长),但由于信息技术水平、沟通渠道、消费者习惯的限制,企业与消费者建立有效互动的难度较大。
由上可见,在传统线下发展阶段,线下注意力资源的高强度使得企业能够通过渠道优势便捷地获取注意力资源,但企业—消费者交互缺乏,对注意力资源的利用程度低,难以形成注意力黏性。此时,企业只能通过整合内外部资源,提升渠道控制力,来获取更多的消费者注意力。
2.初级线上阶段:线上渠道扩张与弱交互
这一阶段,宝岛眼镜虽然积极拓展线上渠道,但营销战略没有改变,营销活动仍旧依赖渠道扩张,在互联网环境下复制传统营销策略,抢占流量大的平台空间。2010年以来,宝岛眼镜入驻天猫、美团、百度糯米等各种类型的线上渠道,不断增强对于线上渠道的掌控权,成为眼镜品类线上销量冠军。但如前文所述,这一时期注意力强度下降,渠道抢占式的营销模式没能有效获取新的注意力,线上渠道的销量增长来源于对线下渠道的竞食,企业最终利润并没有发生大的改变,因为“新流量的获取是需要付出成本的,自然流量变少了,就要花钱才能打平”(宝岛眼镜总裁)。此外,这一时期宝岛眼镜较低的注意力获取能力使得一部分互联网品牌乘虚而入,“隐形眼镜的销量这一时期受到了互联网品牌的冲击”(宝岛眼镜门店营销人员),企业总体利润率下降。
这一阶段,企业开始重视与消费者的交互,但交互程度偏弱。案例资料显示,宝岛眼镜先后聘请黄晓明、毛不易等流量明星进行代言,虽然短期内新增了大量消费者、订单数上升,但消费者复购率很低,长期来看并未给企业带来明显的绩效提升,因为“活动结束后大部分客户就离开了”(宝岛眼镜MCN负责人)。这种传统做法在新情境下失灵了,因为“原有的情境下,大家没有更多的渠道获取信息,没有更多的渠道去表达,这时候就可以通过高势能的明星代言去实现从流量到用户的转化;但是在今天很难有一个高势能的流量明星可以对所有的平台都管用”(宝岛眼镜副总裁)。流量明星代言这一模式下,消费者的注意力投向明星而不是企业或者产品,“他们注意的是偶像,偶像去哪里他们就去哪里”(宝岛眼镜副总裁),企业信息社会传播过程未能与目标消费者特征进行结合,获取的注意力会因缺乏后续的强交互而迅速流失,无法有效地产生黏性。
由上可见,企业虽然通过信息社会传播过程获取了注意力并与消费者产生了交互,但由于传统营销模式与新情境无法有效结合,注意力获取效率低,且仅能实现与消费者的弱交互,难以有效培育注意力黏性。
3.数字化阶段:营销资源整合与强交互
这一时期,宝岛眼镜开始进行数字化营销模式的探索,强调数字工具应用和与消费者形成长期持续的交互行为。在数字工具应用方面,通过企业微信和自建的孔明系统、朱雀系统等数字工具赋能传统的社会传播和专业服务。通过“数字技术+社会传播”,宝岛眼镜能够有效地对消费者在互联网中的记录进行读取和分析,从而实现对注意力资源的标记、筛选和追踪,获取高强度注意力资源。在交互程度强化方面,宝岛眼镜为适应数字化情境,积极进行组织结构调整,实现与消费者由弱到强的交互过程,交互内容根据消费者画像“量身定制”,并且是长期、高频的,保证了触达能够“拳拳到肉”,从而培育了高强度注意力的黏性,并进一步推动消费者裂变,通过“裂变”获取新的注意力资源。这一阶段,通过数字工具应用与企业—消费者交互增强相互作用来实现注意力资源的获取和利用,最终产生了高强度高黏性的注意力。
在注意力获取阶段,企业通过整合数字技术资源赋能社会传播过程,实现了对高强度注意力的获取。在组织层面,宝岛眼镜成立了MCN事业部,进行KOL和KOC的孵化和管理。在业务流程方面,宝岛眼镜形成了一套完整的声量运营体系。一是利用算法对各个社交平台进行舆情监测和热点捕获,抓取与宝岛眼镜相关的评论、反馈等数据,并对数据进行进一步挖掘,形成关键标签。二是企业孵化出的KOL和KOC会基于这些关键标签进行内容输出。一方面,通过专业知识输出对消费者进行教育,提升消费者对眼视光健康的重视程度;另一方面,参与热点话题的讨论,引起消费者对宝岛眼镜的关注,将消费者引流到自己建立的私域渠道,与其进行高强度交互。这一阶段,企业成功获取了消费者注意力,在各平台的粉丝数均有明显提升,同时也通过与消费者的弱交互实现了高强度注意力的筛选,形成了与消费者进一步强交互的基础。
在注意力利用阶段,企业通过数字技术资源赋能专业服务过程,完成了对高黏性注意力的培育。在组织层面,宝岛眼镜成立了MOC事业部,统筹管理售前、售中、售后的服务流程,并有针对性地开发数字工具赋能整个服务过程。在业务流程方面,宝岛眼镜通过场景运营的方式,进一步增加与消费者的互动程度:当消费者通过线上或线下渠道与宝岛眼镜店员建立联系之后,店员会通过企业微信与消费者建立长期联系,保证消费者和企业交互通道的通畅,并通过孔明系统和朱雀系统了解消费者最新的情况,为消费者提供专业性意见。在这一过程中,店员会着重与消费者交流眼视光的相关知识和活动而非单一的促销信息,帮助消费者提升认知水平,从而使其更好地理解和接受服务内容,因为“消费者的认知提升了之后,他就会明白应该用什么样的行为来提升他的眼健康水平,就会有更多的定期复查需求”(宝岛眼镜MOC事业部负责人)。在此过程中,企业与消费者间的信息不对称进一步消除,企业建立了专业可靠的形象,消费者逐步形成了对企业的信任,两者的交互活动更加主动和频繁,消费者的留存率和复购率显著提高,注意力黏性由此建立。
而后,这部分具有高强度和高黏性注意力的消费者,会进一步主动与企业形成持续交互,注意力黏性在这一循环中不断增强。同时,消费者会主动进行宣传和推广,企业也会积极进行用户运营,提高客户的裂变率,“宝岛眼镜专业服务的样板店中,口碑裂变来源的客户占比约为55%”(宝岛眼镜MOC事业部负责人)。企业的用户运营过程会形成相应的数据,进一步通过数字技术资源来提升企业的服务能力。
综上可见,数字化情境下,企业营销模式创新主要通过数字工具应用和与消费者交互的增强来实现对消费者注意力资源的获取及利用。企业通过整合数字技术资源、注意力资源和其他传统资源进行营销创新,与消费者产生由弱到强的多阶段互动,实现了对目标消费者的识别和培育,最终获取了高强度高黏性的注意力资源,并使之参与企业价值创造。
五、研究结论
情境的改变是使消费者注意力资源逐渐受到关注的重要原因。数字化情境下,注意力资源的稀缺性凸显,消费者注意力的分配和利用成为新的难题,企业与消费者的交互也成为企业营销关注的重点。消费者注意力资源能否在数字情境中发挥重要作用取决于其自身的交互属性。实践中,社交电商、直播带货等网红经济模式的兴起,也正是源于其“自带”流量而引发的交互属性。本文重点强调数字化情境下企业营销创新通过数字工具应用和企业—消费者交互增强来实现对注意力资源的获取及利用(见图2)。
图2 注意力资源与营销创新的关系
(一)注意力资源的特征和演化机制
注意力资源不仅有强度这一静态特征,还具有黏性的动态特征,消费者注意力资源的静态特征主要由其面临的信息环境决定,而动态特征主要受到交互行为的影响。本文结合前人对注意力与信息悖论的研究以及案例数据,归纳出注意力的演化机制,如图3所示。其中,情境变化和企业营销战略的变化为根本驱动力,信息总量和信息渠道通过对注意力损耗程度、分配效率和利用效率的影响作用于注意力强度,企业—消费者的交互程度会影响注意力黏性,而注意力黏性的提高同时也会强化企业—消费者的交互程度。
图3 注意力的演化机制
注:虚线部分为已有研究提出的理论机制,实线部分为本文发现的新机制。
案例分析发现,高黏性注意力还会产生裂变效应,增加企业可利用的注意力资源总量。这一现象在数字化情境下的企业实践中很常见,但已有文献缺乏对这一现象的理论化。基于注意力理论,商业实践中的用户裂变可以看作注意力社会性的表现。注意力的社会性强调,个体之间通过交互、模仿和学习使得注意力更容易集中在同一个事物上[21]。注意力的社会性使得拥有高强度高黏性注意力资源的企业或产品更容易获取新的注意力资源,即新的消费者。这也能够为当前商业活动中常见的网红产品、网红门店等现象提供理论化的解释。
(二) 营销创新与注意力资源获取和利用机制
本文的案例表明,数字化情境下企业营销活动通过利用稀缺的注意力资源来影响消费者行为,进而创造价值,为营销创新对消费者行为的影响机制提供了一种理论解释,也拓展了其研究情境[5]。同时,本文发现企业通过应用数字工具和强化与消费者的互动,筛选出高强度注意力并培育其黏性,实现了对高质量消费者的识别和培养(见图4)。
图4 数字化情境下基于注意力资源的企业—消费者交互模型
本文基于注意力资源对企业与消费者的交互过程进行了进一步界定。企业与消费者的交互过程根据其所使用的注意力资源的属性差异,可以分为弱交互和强交互两个阶段。在弱交互阶段,企业面对的是分散的注意力资源,企业通过数字技术资源赋能信息社会传播过程,克服了传统情境下营销活动的盲目性[2],精确地将信息传递给目标消费者,从而获取注意力资源,产生高强度注意力。在强交互阶段,企业针对这部分具有高强度注意力的消费者,通过数字技术资源赋能企业专业服务过程,提高了用户体验,形成了注意力黏性。拥有高强度高黏性注意力的消费者既能够持续参与交互过程,又能够通过裂变的方式为企业带来更多的注意力资源,同时也能为企业数字技术资源提供更多的数据来源,进而推动企业资源的进一步迭代。
需要注意的是,注意力资源是具有交互属性的资源,其获取和利用机制会因交互双方特征的变化而变化,因而在讨论具体企业获取和利用注意力的方式时,应当具体问题具体分析,从注意力理论出发,去发现其实践过程中的具体机制。
六、理论贡献、实践启示与研究局限
(一)理论贡献
本文通过分析数字化情境下企业如何通过营销创新获取和利用注意力资源以及提高获客效率,提炼出企业营销创新的来源和机制,主要有两点理论贡献。第一,通过对理论与案例数据的结合,丰富和发展了注意力理论。本文发现,注意力资源除了具有强度这一特征,还具有黏性特征,而黏性是通过主体交互过程来实现的,因而注意力资源也是一种具有交互属性的资源。本文在注意力理论的基础上,进一步分析了注意力的演化路径。将注意力理论与营销理论相结合,丰富和发展了注意力理论。第二,通过引入注意力资源,实现了对企业—消费者交互过程的细分。基于注意力资源的特征,将数字化情境下的交互过程细分为“弱交互”和“强交互”两个阶段,为企业—消费者交互活动的划分提供了理论逻辑。
(二)实践启示
本文的实践启示包括三个方面。第一,数字时代,注意力资源的稀缺性要求企业必须由产品运营转向用户运营,面向消费者的企业应重视流量在企业经营中的地位。第二,在获得流量的基础上,企业要加强数字工具应用,强化与消费者的互动,将短期流量转化为黏性客户,提高客户留存率和复购率。第三,重视交互阶段,并不是要求企业与所有的消费者均产生强交互,而是应当筛选和培养高质量消费者。要有效地利用数字工具对注意力资源进行筛选和追踪,在成本较低的弱交互阶段,发现和引导对自身产品和品牌具有高强度注意力的消费者,而后与其进行强交互,培育其黏性,为企业创造价值。
(三)研究局限
尽管本文对注意力资源在数字时代的重要性及其获取和参与交互的机制进行了有益的讨论,但仍具有两点局限性。第一,本文主要的调研对象为企业,而对交互的另一个主体消费者的调研主要来源于二手资料和对企业的市场部门的访谈,缺乏消费者视角的一手资料。第二,本文只展示了企业通过营销创新获取和利用消费者注意力作为价值创造来源的一种模式,现实中随着企业的类型、业态和所处行业等属性的变化,价值创造来源可能存在其他模式,有待未来研究开发新的案例来说明。
注 释：
①定义引自美国市场营销协会(American Marketing Association)网站(https:∥www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx)。
②限于篇幅,详细的编码表未列示,留存备索。作者邮箱:rbsmizhuang@163.com。
③限于篇幅,案例证据未列示,留存备索。
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